لإصلاح ستاربكس، سيتعين على الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول معالجة مشكلة تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها

لقد أصبح مشهدًا مألوفًا في ستاربكس المقاهي: منضدة مزدحمة بالطلبات عبر الهاتف المحمول، وعملاء محبطون ينتظرون المشروبات التي طلبوها، وعمال المقاهي المنهكون الذين يحاولون مواكبة كل ذلك.

ومن المرجح أن يتصدر حل هذه المشكلة قائمة مهام الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول لتحويل شركة القهوة العملاقة المتعثرة عندما يتولى منصبه في التاسع من سبتمبر/أيلول.

وأشار المستثمرون والمديرون التنفيذيون على حد سواء إلى المشكلات التشغيلية باعتبارها أحد الأسباب وراء تباطؤ مبيعات السلسلة في الأرباع الأخيرة. ومن بين الأسباب الأخرى لانخفاض مبيعات المتاجر نفسها في الآونة الأخيرة ضعف المستهلك، والمقاطعات، وتدهور علامة ستاربكس التجارية.

كما أشار الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز، الذي يفتقر إلى دور رسمي في الشركة ولكنه لا يزال مشاركًا فيها، بأصابع الاتهام إلى تطبيق الهاتف المحمول. وقال إنه أصبح “أكبر نقطة ضعف بالنسبة لستاربكس”، في حلقة من بودكاست “Acquired” في يونيو.

تمثل الطلبات عبر الهاتف المحمول ما يقرب من ثلث إجمالي مبيعات ستاربكس، وتميل إلى أن تكون أكثر تعقيدًا. وفي حين أن الإضافات مثل الرغوة الباردة أو الشراب أكثر ربحية لستاربكس، إلا أنها تميل إلى استهلاك المزيد من وقت صانعي القهوة، مما يسبب لهم الإحباط والعملاء على حد سواء.

وقال روبرت بيرن، المدير الأول لأبحاث المستهلكين في شركة تكنوميك لأبحاث سوق المطاعم: “أتفق مع هوارد شولتز. هذا الأمر لا يتعلق بالبيانات ــ بل يتعلق بالمتجر. وهنا تكمن المشكلة”.

في أواخر أبريل، قال الرئيس التنفيذي الحالي لاكشمان ناراسيمهان إن الشركة تواجه صعوبة في تلبية الطلب في الصباح – مما يؤدي إلى إبعاد بعض العملاء بسبب أوقات الانتظار الطويلة.

قال شولتز إنه واجه المشكلة بنفسه عندما زار موقعًا في شيكاغو في الساعة 8 صباحًا

وقال شولتز في حلقة “Acquired”: “يظهر الجميع، وفجأة نحصل على حفرة موش، وهذا ليس ستاربكس”.

يعد جعل الطلبات عبر الهاتف المحمول أكثر كفاءة إحدى الطرق الرئيسية التي يمكن لنيكول من خلالها تقليل الازدحام في ستاربكس.

عندما كان شولتز يبني ستاربكس لتصبح عملاق القهوة الذي هي عليه اليوم، كان يضعها في مكانة “المكان الثالث” بين العمل والمنزل. ومنذ ذلك الحين، فقدت السلسلة تلك السمعة مع اعتماد المزيد من العملاء على راحة الطلب عبر الهاتف المحمول وتفضيلهم عدم البقاء في مقاهيها.

“نظرًا لأنه مشروب، ولأنني أستهلكه بشكل متكرر في السيارة أو أثناء التنقل، فيجب أن يكون مريحًا للغاية”، كما قال بايرن.

ولكن ستاربكس أيضًا لم تقم بإجراء تعديلات كبيرة على عملياتها لاستباق هذا التحول في سلوك المستهلكين.

في عام 2017، تنحى شولتز عن منصبه كرئيس تنفيذي للمرة الثانية، وسلم زمام الأمور إلى كيفن جونسون. قبل انضمامه إلى سلسلة المقاهي كرئيس تنفيذي للعمليات، شغل جونسون منصب الرئيس التنفيذي لشركة Juniper Networks، وهي شركة تكنولوجية. وتحت قيادته، استثمرت ستاربكس في التكنولوجيا واستمرت في زيادة المبيعات الرقمية، لكن عمليات المطاعم كانت تعاني بالفعل عندما ترك الشركة.

عاد شولتز إلى منصب الرئيس التنفيذي المؤقت عندما تقاعد جونسون في عام 2022.

وقال شولتز “لم تقم الشركة بعمل جيد في توقع التحسينات التكنولوجية التي كان من الضروري تنفيذها لتجنب ما كان يحدث… كان السهم عند أعلى مستوياته على الإطلاق، ولم تكن الشركة تستثمر في المستقبل، ولم تنتبه إلى سرعة تطبيق الهاتف المحمول وما كان يتحول إليه حتى فات الأوان”.

وقد شعر المساهمون أيضًا بالإحباط من الطلبات الرقمية – ويرون أنها مجال حاسم يجب على نيكول معالجته.

وتقول نانسي تينجلر الرئيسة التنفيذية ومديرة الاستثمار في شركة لافر تينجلر للاستثمارات، التي تمتلك أسهماً في كل من ستاربكس وشيبوتلي: “المشكلة التي تواجهها في مدينة نيويورك، على سبيل المثال، هي وقت الانتظار. ثم تأتي الطلبات عبر الهاتف المحمول في المرتبة الأولى على الطلبات داخل المتاجر. ويتعين على شركة نيكولز أن تقلب هذا الوضع بطريقة أو بأخرى لحمل الناس على قضاء المزيد من الوقت والمزيد من المال في المتاجر”.

لقد أضافت مشكلات الطلبات عبر الهاتف المحمول ضغوطًا على العاملين في المقاهي. وقد ساعد الإرهاق الناجم جزئيًا عن التطبيق في إلهام بعض الموظفين لتشكيل نقابة، بدءًا من عام 2021.

وفي نوفمبر/تشرين الثاني الماضي، ضغطت نقابة عمال ستاربكس، التي تمثل الآن العمال في نحو 450 من متاجر الشركة في الولايات المتحدة، على الشركة لإيقاف تشغيل طلبات الهاتف المحمول أثناء تقديم العروض الترويجية. (وقالت ستاربكس في ذلك الوقت إنها كانت بالفعل في صدد جعل هذا التغيير ممكناً).

لا تشكل المبيعات الرقمية نفس المشكلة بالنسبة لصاحب العمل الحالي لنيكول، تشيبوتلي.

في الربع الأخير، جاءت 35% من إيرادات الشركة من الطلبات عبر الإنترنت. وقد أدى الوباء إلى تحول نحو الطلب عبر الإنترنت، حيث ارتفعت حصة الطلبات الرقمية من 18% في عام 2019.

عندما انضمت نيكول إلى شيبوتلي في عام 2018، كانت معظم مطاعمها قد قامت بالفعل بتثبيت خط تحضير ثانٍ مخصص للطلبات الرقمية، بهدف تجنب الاختناقات مع تزايد أهمية المبيعات عبر الإنترنت بالنسبة للشركة. في نفس العام، بدأت أيضًا في إضافة مسارات خدمة السيارات فقط لاستلام الطلبات عبر الإنترنت، والتي أطلقت عليها “Chipotlanes”.

خلال السنوات الست والنصف التي قضاها نيكول ومديروه التنفيذيون في تشيبوتلي، نجحوا في تعزيز المبيعات الرقمية من خلال عروض ترويجية مختلفة: الطلبات المفضلة لدى نجوم الرياضة، والصفقات المحدودة الوقت، وبرنامج المكافآت، وإطلاق الكيساديلا الذي طال انتظاره. وعلى وجه الخصوص، أصبحت الكيساديلا خيارًا رقميًا فقط لأنها لولا ذلك لكانت قد أدت إلى إبطاء العمليات.

كما اختبرت شركة Chipotle أيضًا الأتمتة لصنع أطباق البوريتو التي يتم طلبها عبر تطبيقها المحمول من خلال شراكة مع شركة الروبوتات Hyphen.

اتخذت شركة ستاربكس خطوات لتسريع الخدمة وتحسين تجربة عمل العاملين في المقاهي.

في عام 2022، تحت قيادة شولتز، قدمت ستاربكس خطة إعادة اختراع تضمنت معالجة الاختناقات من خلال معدات جديدة وتدابير أخرى لتسريع الخدمة.

ولقد التزمت ناراسيمهان إلى حد كبير بهذه الاستراتيجية. ففي فبراير/شباط الماضي، بدأ تطبيقها المحمول أخيرا في إظهار تقدم طلبات العملاء، مما يمنحهم فكرة أفضل عن موعد تجهيز مشروباتهم. وفي أواخر يوليو/تموز، طرحت ستاربكس “نظام سيرين كرافت” في مختلف أنحاء أميركا الشمالية، وهو عبارة عن سلسلة من العمليات التي تهدف إلى جعل المشروبات أسرع وتسهيل عمل صانعي القهوة.

لكن المشكلة التي تواجهها ستاربكس قد تتطلب اتخاذ تدابير أكثر صرامة.

على سبيل المثال، كان طرح المعدات بطيئًا، حيث من المتوقع أن تقوم حوالي 40% من المواقع في أمريكا الشمالية بتثبيت الآلات الجديدة بحلول نهاية السنة المالية 2026. وقد يؤدي تسريع هذا الجدول الزمني إلى تقليص أوقات الخدمة إلى النصف – كما وعد في يوم المستثمر في عام 2022 – وتقليل الضغط على عمال المقاهي.

وقال أندرو تشارلز المحلل في تي دي كاون “إنها ليست عملية سهلة بأي حال من الأحوال للقيام بذلك، حيث سيستغرق الأمر وقتًا وتدريبًا واستثمارًا و(نفقات رأسمالية)”.

وقال تشارلز “من وجهة نظرنا، يتمتع بريان بمصداقية هائلة، بحيث إذا أخبر المستثمرين، “هذا هو الحل للمشكلة التي نواجهها”، واستطاع أن يشرح سبب اعتقاده بذلك – فسوف يتم إعفاءه”.