اختر منطقتك 
حالة الطقس 
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
حماية الناس من الطقس هو عمل عظيم. هذا، على الأقل، ما يعتقده جوشوا شولمان، الرئيس التنفيذي الجديد لبربري. وكان الوعد بعكس استراتيجية “رفع العلامة التجارية” المحكوم عليها بالفشل التي اتبعتها المجموعة وإعادتها إلى جذورها المتمثلة في المعاطف والأوشحة، قد أدى إلى ارتفاع السهم بما يقرب من الخمس يوم الخميس. إن الإستراتيجية المعقولة ليست مكانًا سيئًا للبدء. لكنها لن تحل بأي حال من الأحوال جميع مشاكل بربري.
إن نهج شولمان منطقي بديهيًا. من الواضح أن منتجات بربري الحديثة والمكلفة كانت تتراكم الغبار على الرفوف – وقد تم تسليط الضوء عليها من خلال انخفاض مبيعات النصف الأول بنسبة 20 في المائة. كما يبدو من المعقول أيضاً أن يكون أداء الشركة أفضل من خلال بيع التقاليد وإعادة الأسعار إلى الأرض: فقد تفوق أداء “ملابس المطر” حتى أثناء فترة الركود، وقد لقيت الحملات الأخيرة التي ركزت على الطابع البريطاني التقليدي استقبالاً طيباً. يُظهر مرصد حرارة العلامة التجارية التابع لشركة بيرنشتاين، والذي يتتبع جاذبية العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، أن شركة بيربري هي الرابح الأكبر في الربع الثالث من العام.
إن مجرد التراجع عن هذه التجربة الفاشلة يمكن أن يوقف خسائر بربري. ومع ذلك، فإن المرحلة الأولى من هذا التحول لن تكون جميلة. بالفعل، أدت تخفيضات التكاليف ومخصصات المخزون إلى خفض 6.4 نقطة مئوية من هامش الربح الإجمالي للمجموعة على أساس سنوي. قد يكون هناك المزيد من الألم مع قيام شركة بربري بتخفيضات لإزالة فائض المنتجات غير المباعة واستعادة مفهوم الندرة الذي تعتمد عليه المبيعات الفاخرة بالسعر الكامل.
القلق الأكبر هو أن قصة معطف بربري بعد التحول لا تزال غامضة. على سبيل المثال، ما هي أفضل شبكة توزيع لمزود المعاطف والأوشحة الفاخرة؟ من المحتمل أن تكافح متاجرها لتوليد نفس المبيعات لكل قدم مربع مثل تلك التي لدى تجار التجزئة لحقائب اليد الفاخرة للغاية مثل هيرميس وإل في إم إتش. في عالم يتقاتل فيه مقدمو الخدمات الفاخرة على المواقع الرئيسية، قد يتطلب ذلك إعادة التفكير في بصمة متجرهم.
كما أن الحجم المحتمل – وإمكانات النمو – لشركة شولمان بربري غير واضح أيضًا. في حين أن أمثال شركة Moncler الإيطالية أعادت تعريف ما يمكن تحقيقه من خلال تراث السترات المنتفخة، إلا أن المعاطف البريطانية تظل بمثابة سوق متخصصة. في الواقع، تنبع العديد من الابتكارات التي قامت بها بربري على وجه التحديد من إدراك أن النمو في فئتها الأساسية ليس بلا حدود.
قد يكون من الممكن توسيع حدود الملابس الخارجية الفاخرة: تأمل شركة بربري في الانتقال إلى الجلود باهظة الثمن والكشمير والمعدات التقنية. في الواقع، لا يرى شولمان أي سبب يمنع المجموعة، بمرور الوقت، من العودة إلى ذروة مبيعاتها البالغة ثلاثة مليارات جنيه استرليني، أو نحو الربع أعلى من المبيعات المتوقعة هذا العام. تتمتع استراتيجية شولمان بفرصة جيدة للنجاح. لكن العودة إلى جذورها قد تعيد بربري إلى جذور مشكلتها.
