يريد ماكسيميليان ديفيس أن يشعر فيراغامو بأنه “قابل للارتباط”

هل يستطيع أحد أبرز المواهب الشابة البريطانية إحياء دار إيطالية تراثية؟ كان هذا هو الرهان القوي الذي وضعه ماركو جوبيتي، الذي بعد بضعة أشهر فقط من انضمامه إلى فيراغامو كرئيس تنفيذي في يناير 2022، اختار المصمم الشاب ماكسيميليان ديفيس لقيادة الاتجاه الإبداعي للشركة، مما يمثل المرة الأولى التي يتولى فيها الشاب البالغ من العمر 28 عامًا القيادة الإبداعية لشركة مدرجة في البورصة.

وبعد مرور عامين، يقول ديفيس، وهو مصمم ملابس جاهزة مدرب، إنه بدأ يجد موطئ قدم له في دار الأزياء التي يبلغ عمرها 97 عامًا، والتي تعود أصولها إلى الأحذية والسلع الجلدية. ويتجلى هذا في السهولة المتزايدة التي يستلهم بها من الأرشيف ويبث حياة جديدة في الإكسسوارات، مثل حقيبة Hug وأحذية الباليه Zina.

“إنها منتجاتنا الأولى من حيث المبيعات على مستوى العالم”، هكذا قال ديفيس في مكالمة فيديو (يقضي وقته بين ميلانو وفلورنسا، ولكن عندما نتحدث خلال الصيف، فإنه يستعد للعودة إلى مسقط رأسه مانشستر). “كانت حقيبة “ستار” (وهي من أكثر التصميمات مبيعًا) مصممة للرجال في الواقع، ولكننا نرى الآن أن العميلات يشترينها أيضًا. وعلى مدار المجموعات القليلة القادمة، سنقدم المزيد من الإصدارات الأكثر تفكيكًا ونعومة مع توسيع خطوطنا”.

ورغم أن هذه التطورات إيجابية بالنسبة لشركة فيراغامو، التي تستمد ما يقرب من 87 في المائة من أعمالها من الأحذية وحقائب اليد، إلا أنها لم تكن كافية لإعطاء العلامة التجارية الدفعة التي تحتاجها. فقد انخفضت الإيرادات في الأشهر الستة الأولى من عام 2024 بنسبة 12.8 في المائة إلى 523 مليون يورو. كما تأثرت الأرباح الصافية، حيث انخفضت بنسبة 73.2 في المائة إلى 6 ملايين يورو في نفس الفترة. ويعزو جوبيتي الخسائر الأخيرة إلى سوق آسيا والمحيط الهادئ الصعبة وقناة البيع بالجملة الضعيفة.

يقول ديفيس في إشارة إلى التباطؤ الذي أصاب الصناعة حيث تعاني أكبر شركات السلع الفاخرة، بما في ذلك LVMH وKering وRichemont، من انتكاسة في النمو: “يشتري الناس بوعي أكبر بكثير ولا ينفقون بالطريقة التي كانوا ينفقونها بها قبل ثلاث أو أربع سنوات”. ومع ذلك، ليس من المستحيل أن تخرج العلامات التجارية سالمة – انظر إلى برونيلو كوتشينيلي أو إرمينيجيلدو زينيا.

أسس سالفاتوري فيراغامو الشركة في عام 1927 مع التركيز على أحذية السيدات. وأشرفت زوجته واندا على الشركة بعد وفاته في عام 1960 وقادت توسعها إلى فئات جديدة، مثل السلع الجلدية والملابس الجاهزة. وتظل الأسرة مالكة العلامة التجارية، بحصة 65 في المائة. ويشغل ليوناردو، أحد أبناء الزوجين، منصب رئيس مجلس الإدارة.

تطلبت رغبة فيراغامو في جذب جمهور جديد وأصغر سناً دون تنفير عملائها القدامى شيئاً من التوازن من ديفيس، خريج كلية لندن للأزياء، الذي وضع علامته التجارية التي تحمل اسمه والتي أطلقها قبل عامين (والتي أكسبته مكاناً كأحد نصف نهائيات جائزة LVMH) على الانتظار عندما تم تعيينه من قبل فيراغامو.

بدا عرض ديفيس الأول لعام 2022، والذي كان بمثابة تكريم لمسيرة فيراغامو المهنية كصانع أحذية لنجوم مثل أودري هيبورن ومارلين مونرو، وكأنه بداية لشيء مميز. استوحى مجموعته الأخيرة لخريف وشتاء 2024 إلهامها من عشرينيات القرن العشرين وخزانة ملابس النساء، مثل جوان كروفورد وجريتا جاربو، اللتين تبنتا الصور الظلية الذكورية. مستوحى من استخدام فيراغامو للمواد غير التقليدية بما في ذلك أغلفة السيلوفان وجلد النمر البحري، عرض ديفيس فستانًا يشبه قشور الأسماك المتتالية ولكنه في الواقع طبقات من الجلد مخيطة يدويًا.

ومن بين التغييرات الرئيسية التي طرأت تحت قيادة فيراغامو الجديدة إعادة تصميم شعارها، حيث أسقطت كلمة “سلفاتوري” وجاءت بخط بسيط مكتوب بالأحرف الكبيرة (وهو اتجاه متنامٍ بين العلامات التجارية الفاخرة، بما في ذلك سان لوران وسيلين وبربري) بدلاً من الكتابة اليدوية التي كتبها مؤسس الدار. كما تقدم العلامة التجارية الآن مجموعاتها الرجالية والنسائية معًا.

يقول ديفيس: “كانت هذه محادثة دارت بيني وبين ماركو حول أقوى طريقة يمكن للناس من خلالها فهم هوية العلامة التجارية”. ويضيف أن هناك تداخلاً في تصميماته لكلا الجنسين. “إن الأمر يتعلق ببناء صورة ظلية مستعرضة ومناسبة للرجال والنساء”.

في عرضه القادم لربيع/صيف 2025، والذي سيقام يوم السبت، نظر ديفيس إلى الأرشيف مرة أخرى. إنه خجول بشأن ما يمكن توقعه، لكنه قال: “إنها لحظة لتثقيف العملاء الحاليين والجدد حول تراث العلامة التجارية وما بنته فيراغامو”.

وعلى الرغم من تألق عروض أزياء فيراغامو، فإن تجارة التجزئة لم تلحق بها بعد. فخلال جولتي أمام متجر العلامة التجارية في شارع بوند بلندن، شعرت أن عرض المنتجات كان عالقاً في الزمن إلى حد ما ولم يكن متوافقاً مع رؤية ديفيس التطلعية. ويمكن قول الشيء نفسه عن نهج فيراغامو في التسويق، والذي يبدو غير مستثمر بشكل كافٍ خارج أسبوع الموضة. وتقول ديفيس: “إنه شيء نعمل عليه بالتأكيد. هذه التعديلات تستغرق وقتاً، من حيث بناء الفريق والحصول على البنية الأساسية الصحيحة”.

لقد تساءلت عما إذا كانت المقاومة من جانب عائلة فيراغامو هي السبب وراء التغيير البطيء. ولكن الأمر ليس كذلك على حد تعبير ديفيس. “لقد كانت الخطة التي وضعناها أنا وماركو، حتى قبل انضمامنا، شيئًا تؤمن به العائلة وكانت داعمة للغاية. لقد منحونا الوقت والحرية لتغيير العلامة التجارية بطريقة لا تزال تحترم تراثها ولكنها (تسمح) بتوجه جديد، والذي نعتقد أنه سيجلب عملاء جدد”.

ويوضح ديفيس أن حالة عدم اليقين البيئي الكلي تتطلب اتباع نهج أكثر أمانًا وأكثر دراية. فالعملاء يفضلون بشكل متزايد الملابس “الأكثر راحة، والأكثر قابلية للارتداء”. وينعكس هذا الواقع أيضًا في تسويق فيراغامو: يقول إن حملتها الأخيرة، التي تضم ملهمة الموضة لينا زانج والباحثة مايا تليت هاواد من بين آخرين، والتي تم تصويرها في شوارع فلورنسا، يجب أن تكون “أكثر ارتباطًا بالناس”. “أردنا أن ينظر الناس إلى الحملة وأن يتمكنوا من رؤية أنفسهم”.

بالنسبة لأي علامة تجارية تراثية قد يتم تصنيفها على أنها بطيئة أو عنيدة، فإن ديفيس عازم على إثبات العكس مع فيراغامو. منذ بداية العام، أصبحت العلامة التجارية أكثر مرونة في الاستجابة لاحتياجات العملاء، كما يقول. “بدلاً من تقديم مجموعة إلى المتاجر كل موسم، سنقدم قطعًا إذا رأينا زيادة في منتجات أو ألوان أو أقمشة معينة. نحن نتفاعل مع عملائنا بطريقة أكثر كفاءة”.

إن الطموح المشترك لديفيس مع جوبيتي هو جعل فيراغامو “علامة تجارية أكثر ملاءمة لأسلوب الحياة”. ويعتقد أن هذا يبدأ بجذب الأجيال المتعددة من خلال تقديم شيء “مناسب للجميع”. “بدأت فيراغامو كعلامة تجارية للأحذية، لذلك لدينا عملاء يأتون للحصول على أول زوج من الأحذية للمدرسة أو الجامعة، بينما يأتي أشخاص آخرون إلينا لحضور حفل زفاف أو عيد ميلاد”.

إن الاعتمادية هي جوهر طريقة عمل ديفيس. “عليك التأكد من أنك تتكيف مع ما يحدث (ولكن) بصفتي مبدعًا، أميل إلى البقاء على طبيعتي. لا يزال لدي نفس الفريق، الذي دعمني منذ البداية وساعدني في بناء علامتي التجارية الخاصة، لدرجة أن فيراغامو لاحظت ذلك وأرادت أن تأخذني على متن هذا المنصب. أعتقد أن الاتساق والولاء هو شيء أخلقه (في العلامة التجارية)”.

سجل للحصول على الموضة مهمة، نشرتك الإخبارية الأسبوعية التي تتضمن أحدث القصص بأسلوب أنيق. تابع @فايننشال تايمز فاشون على الانستجرام واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع