اختر منطقتك 
حالة الطقس 
افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
ملابس الشارع أصبحت رقيقة. ارتفعت المبيعات في شركة بوما بنسبة 4 في المائة فقط العام الماضي؛ خسرت شركة صناعة الأحذية الرياضية الألمانية أكثر من 20 في المائة من قيمتها السوقية بعد أن انخفضت أرباحها عن تقديرات المحللين الأسبوع الماضي.
يتم التخلي عن الشركات وكذلك الملابس. باعت شركة First VF شركة Supreme لشركة EssilorLuxottica مقابل 1.5 مليار دولار، وهو ما لا يعادل حتى ثلاثة أرباع ما دفعته مقابلها في أواخر عام 2020. ثم قامت مجموعة LVMH الفرنسية الفاخرة ببيع حصتها في شركة Off-White، التي أسسها المصمم الراحل فيرجيل أبلوه، ورفضت الكشف عن السبب وراء ذلك. كثيراً.
نسميها طغيان الموضة. تزدهر العلامات التجارية الرئيسية من خلال الظهور – مثل ريس، التي غمرتها طلبات شراء فستان ارتدته كيت ميدلتون في صور خطوبتها للأمير ويليام، ملكة المملكة المتحدة. العلامات التجارية المتخصصة مثل تلك الموجودة في أزياء الشارع تعمل بشكل أفضل بتكلفة أقل. شركة سوبريم، التي حظيت بتقدير كبير من قبل الخبراء لدرجة أنها تمكنت من بيع الطوب ذي العلامات التجارية، وجدت أن ملكية الشركات والتعرض المفرط كانت لعنة لجذورها في الشوارع.
العلامات التجارية الفاخرة، ربما لأنها تفهم قوة الندرة، تلعب السوق المتخصصة بشكل أفضل. نجحت شركة Supreme في تحقيق تعاون قصير الأمد مع Tiffany & Co وBurberry، اللتين أبهجت المستثمرين الأسبوع الماضي بانخفاض أقل سوءًا من المتوقع في المبيعات خلال فترة الأعياد.
تعتبر عمليات التعاون أكثر نجاحًا وفشلًا بالنسبة للشريك الأصغر، سواء كان ذلك في مجال أزياء الشارع أو مجالات أخرى. انظر إلى شركة Vans، التي لديها شركاء على مر السنين بدءًا من National Geographic وحتى NASA. فقدت أحذية Old Skool “الأزياء الخالدة” طابعها عندما ارتدت أحذية أكثر من الأطفال الرائعين؛ وفي الأشهر الستة حتى سبتمبر/أيلول، انخفضت مبيعات العلامة التجارية المملوكة لشركة VF Corporation بنسبة 16 في المائة على أساس سنوي.
الحيلة هي الانتقال إلى التالي الذي يجب أن يكون لديك قبل أن يصبح التيار الحالي سائدًا. لكن العلامات التجارية الأصغر حجما تفتقر إلى رأس المال اللازم للتوسع بسرعة ومواصلة الابتكار. أمام اختراع الوافد الجديد عام واحد فقط قبل أن تدخل العلامات التجارية الكبرى إلى عالمه، وهو جزء صغير من الوقت الذي كان يستغرقه في السابق، وفقًا لمحلل بيرنشتاين لوكا سولكا.
يعد البقاء على صلة بالموضوع أمرًا أسهل بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى، والتي يمكنها أيضًا تبني الاتجاهات بسرعة. وسواء أعجبنا ذلك أم كرهناه، فقد أثبتت شركة شين لمتاجر التجزئة للأزياء السريعة عبر الإنترنت أنها بارعة في هذا الأمر، كما يتضح من عدد كبير من الدعاوى القضائية التي رفعها فنانون مستقلون اتهموها بسرقة تصميماتهم.
وبالنسبة لأقرانهم الأصغر حجما، فإن اتباع نفس النهج يعني الاستثمار في الابتكار؛ وبدلا من ذلك، فإن الإغراء هو خفض التكاليف. وتعتقد شركة الملابس الرياضية “أندر آرمور” أن عملية إعادة الهيكلة ستتكلف ما بين 140 إلى 160 مليون دولار، أو ما يعادل نحو ربع ميزانية التسويق المنكمشة بالفعل للعام المالي الماضي. وقد يرضي ذلك المستثمرين على المدى القصير، حيث أنهم يسعون في الغالب إلى الربح. من الصعب قياس أذواق المتسوقين.
