اختر منطقتك 
حالة الطقس 
احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تشتهر بايلي آند سيج، متجر البقالة الفاخر في ويمبلدون، ببيعها عبوات الفراولة الفرنسية والجبن العطري التي يبلغ سعر الواحدة منها 8.50 جنيه إسترليني، ولكن منتجاتها الأكثر مبيعاً خلال أسبوعين من البطولة هي منتجات أكثر بساطة. يأتي لاعبو التنس في المدينة لشراء صدور الدجاج وعصير البرتقال والمعكرونة والزبادي الطبيعي. وكان رافائيل نادال من رواد هذا المتجر في السابق.
ومن المفيد أن المتجر يقع على مسافة 15 دقيقة سيرًا على الأقدام من نادي عموم إنجلترا، وأن مظهره جذاب للغاية. وتجذب سلال الخوخ الإسباني ورفوف شطائر بايلي آند سيج وعروض العصائر الباردة والنبيذ الزوار إلى الإنفاق ببذخ. وتقول جيني ألين، مؤسسة المتجر ومالكته: “نحن غاليون، ولن أتظاهر بخلاف ذلك”.
وينطبق نفس الشيء على متجر بقالة آخر على بعد 5400 ميل في لوس أنجلوس. فقد أصبحت سلسلة متاجر Erewhon، التي نشأت من كشك للأطعمة الصحية في ستينيات القرن العشرين، عبادة للذواقة. ويزور المؤثرون والمشاهير من الجيل Z منافذها ومقاهيها العشرة في لوس أنجلوس لتذوق عصائر الفاكهة والقرنبيط العضوي بسعر 23 دولارًا. وتعلن هذه المتاجر: “نحن أكثر من مجرد متجر بقالة. نحن مجتمع”.
في الوقت الذي تكافح فيه محلات السوبر ماركت ضد نمو المتاجر التي تبيع السلع المخفضة مثل ألدي وليدل، أصبحت محلات الأطعمة الشهية التي تلبي احتياجات الأثرياء هي الأماكن الجديدة التي ينبغي أن نراها. وقد أخبرني أحد المستثمرين في شركة إيروهون مؤخراً: “إنها أشبه بمزيج بين هول فودز واستوديو 54 (مرقص المشاهير السابق في نيويورك)”.
إن هذه المتاجر الجديدة توحدها ثلاث صفات، إلى جانب زبائنها الأثرياء ونموها السريع. الأولى هي الصحة والعافية: كانت الأطعمة النباتية والأطعمة التي تعتمد على نظام غذائي نباتي تعتبر في السابق موضة عابرة ولكنها أصبحت الآن منتشرة. وعندما يخلط إيروهون “حقنة حرب جرثومية” نباتية بقيمة 9.50 دولار تحتوي على الفضة الغروية ومسحوق الريشي ومستخلص القتاد وجرعات أخرى، لا أحد يبالي.
إن نظيرات شركة Erewhon في المملكة المتحدة، من Bayley & Sage إلى سلسلة متاجر Daylesford Organic التي أسستها Carole Bamford، أكثر تقليدية وأقل تأثراً بمنتجات لوس أنجلوس. ولكنها تركز أيضاً على الأغذية الطبيعية والعضوية، وتعمل مع صغار المنتجين. وكلما كانت المنتجات أكثر قابلية للتتبع وأكثر صحة، كلما قل احتمال تساؤل المتسوقين عن المبلغ المطلوب منهم دفعه.
أما الصفة الثانية فهي الجاذبية المحلية: فالمتاجر تختار المواقع بعناية، ليس فقط لجذب المتسوقين المناسبين ولكن لتشكيل قلب المجتمع، سواء في ويمبلدون أو فينيسيا في لوس أنجلوس. بدأت بايلي آند سيج في ويمبلدون ولديها الآن 13 منفذًا للبقالة في جميع أنحاء لندن، في مناطق بما في ذلك بارسونز جرين وتشيلسي التي يصفها ألين بأنها “ثرية، ولكن بأجواء القرية”.
كان آخر متجر افتتحته الشركة قبل عامين في ماريلبون، التي تعد بمثابة قرية، نظرًا لكونها من بين أغنى المناطق وأكثرها عالمية في وسط لندن. ولكن ماريلبون بها شارع مزدحم وتمثل بالفعل 20% من مبيعات بايلي آند سيج. كما تمتلك دايلسفورد أورجانيك متجرًا هناك، وهو واحد من مجموعة من منافذ المأكولات الفاخرة.
أخيرًا، لا تتناسب شهرتهم مع حجمهم. يعرف الشباب اللندنيون على TikTok عن Erewhon ولديهم آراء حول عصائر المشاهير، حتى لو لم يسبق لهم أن اقتربوا من لوس أنجلوس. الأطعمة الباهظة الثمن والمشروبات السائلة الغريبة هي مادة للميمات والنكات. كلما بدت البقالة أكثر تكلفة وعبثية، كلما أصبحت عبادة.
إن المتاجر التي تجمع بين هذه الصفات قادرة على تحقيق أداء جيد بشكل مدهش، حتى وإن كانت أسعارها مرتفعة. فقد جاء شراء البقالة في المرتبة الثانية بعد تناول الطعام خارج المنزل في دراسة استقصائية أجرتها شركة ماكينزي مؤخراً حول الأنشطة التي ينوي المستهلكون الأميركيون الإنفاق عليها ببذخ. وقد ألحقت كل من إريوون وديلسفورد مقاهي بمتاجرهما لتحويل التسوق إلى تجربة اجتماعية لأولئك الذين يرغبون في الاستفادة منها بشكل أكبر.
وتريد شركة إريوان الآن توسيع شبكتها إلى نيويورك، في حين ارتفعت إيرادات شركة بايلي آند سيج بنسبة 29% في العام الماضي. وهناك متسع كبير لنمو مثل هذه السلاسل، لأنها لا تملك سوى حصة ضئيلة من الأسواق الوطنية. تأسست شركة إريوان في بوسطن، ومن السهل أن نتخيل أنها سوف تتلاءم بسلاسة مع بروكلين، إلى جانب الأجزاء المزدهرة من المدن الأخرى في الولايات المتحدة وخارجها.
ولكن للأسف، فإن النتيجة النهائية لمحلات البقالة غالباً ما تكون أقل إثارة من النتيجة النهائية لمحلات البقالة الكبرى، حتى في أعلى مستوياتها. فقد خسرت شركة دايلسفورد أورجانيك 3.6 مليون جنيه إسترليني العام الماضي وسط ارتفاع التضخم، وهي تعتمد على الدعم المالي من شركة بامفورد. أما بايلي آند سيج فقد حققت صافي ربح من مبيعات بلغت 1% فقط، وهي تكافح باستمرار الهدر لأن معظم طعامها طازج. ويقول ألين: “إن محلات البقالة تجارة ذات هامش ربح منخفض، أياً كان ما تفعله”.
وهناك أيضًا تاريخ من محلات البقالة والسوبر ماركت للأثرياء التي تمتعت بفترة من التألق قبل الإفلاس. فقد غرقت سلسلة مطاعم الأطعمة الفاخرة دين آند دي لوكا في الديون في عام 2019 بعد التوسع عالميًا. وانهارت فيرواي، السوبر ماركت الوفير الذي اعتدت التسوق منه في نيويورك. ومن الصعب ترجمة مكانة التجزئة إلى نجاح في السوق الشامل.
قد ترغب هذه المتاجر الحديثة في الاستمتاع بالأوقات الطيبة طالما أنها موجودة. هناك لحظة تكون فيها سلسلة المتاجر الناشئة كبيرة بما يكفي لتكون مقصد المشاهير وموضوعًا لصور وسائل التواصل الاجتماعي، ولكنها صغيرة بما يكفي لتظل حصرية ومرغوبة. قد يكون عصير الفراولة عصريًا، لكن الموضة تتغير أيضًا.
جون.غابر@ft.com
