العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية تتطلع إلى اقتحام السوق العالمية من خلال سنغافورة كمنصة اختبار

تستخدم العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية سنغافورة كمنصة اختبار ثقافية في سعيها للتوسع عالميًا، وذلك بفضل المزيج الفريد الذي تتمتع به هذه المدينة الدولة من الثقافات الآسيوية والغربية.

وفي شهر أغسطس/آب وحده، افتتحت شركة الشاي الصينية “تشاجي” ثلاثة متاجر في سنغافورة. كما اختتم متجر “بوب مارت”، وهو متجر مقره بكين يبيع الألعاب التي يمكن جمعها، معرضه السنوي الثاني للألعاب في الجزيرة في أواخر الشهر الماضي بمشاركة أكثر من خمسين فناناً.

في حين كانت الشركات الصينية تلعب منذ فترة طويلة بطموحاتها العالمية، فإن استراتيجيتها الأخيرة تتضمن جهدا منسقا للوصول إلى جنوب شرق آسيا عبر سنغافورة.

وقال شياوفينج وانج، المحلل الرئيسي في شركة أبحاث السوق العالمية فورستر: “سنغافورة هي المكان الذي نسميه حيث يلتقي الشرق والغرب، أليس كذلك؟ لذا بالنسبة للشركات الصينية، إذا كانت تريد التوجه إلى الخارج، أعتقد أن سنغافورة هي أرضية وسطى جيدة”.

وقال جيريمي لي، مدير التسويق في جنوب شرق آسيا لدى شركة بوب مارت إنترناشيونال، لشبكة سي إن بي سي على هامش معرض بوب توي في أواخر أغسطس/آب، إن المسؤولين التنفيذيين في بوب مارت يفكرون في إنشاء مقر دولي في سنغافورة.

وقال لي “إذا كان هناك أي شيء يريدون (المسؤولون التنفيذيون في بوب مارت) إطلاقه في جنوب شرق آسيا، أي شيء يريدون البدء في النظر فيه أو ما إذا كان يعمل، فإن (سنغافورة) هي مكان اختبار جيد للبدء … للنظر بسرعة فيما إذا كانت الفكرة تعمل أم لا، ثم إجراء التعديلات اللازمة من هناك”.

تبيع شركة بوب مارت منتجاتها في 30 دولة عبر الإنترنت أو المتاجر الفعلية، وفقًا لموقعها على الإنترنت. وقد نمت مبيعاتها الخارجية في النصف الأول من العام بنسبة 260% على أساس سنوي إلى 1.35 مليار يوان (189.90 مليون دولار). ساعد ذلك في تعزيز نمو المبيعات الإجمالي بأكثر من 60%، على الرغم من تباطؤ الاقتصاد الصيني.

بعد عقود من الاكتفاء بتصنيع المنتجات الغربية فقط، بدأت الشركات الصينية تطلق بشكل متزايد علاماتها التجارية الخاصة.

ويقول وانج من شركة فوريستر إن الجيل الجديد من العلامات التجارية الصينية مختلف، فهي لا تحاول إخفاء “هويتها الصينية”.

وأضافت أن العلامات التجارية الجديدة تتبنى بدلاً من ذلك هويتها الثقافية، وتستخدم شخصيات وتصميمات محلية لدخول الأسواق الخارجية حيث تتميز عن المنافسين. وهذا “يمنحها ميزة فريدة”.

من بين التصاميم المميزة لعلامة الشاي “Chagee” تصميم الكوب وحقيبة الطعام الجاهزة التي تثير الأناقة المشابهة لحقيبة كريستيان ديور الشهيرة. لكن اسم الشركة ومنتجاتها باللغة الصينية مستوحى من أوبرا صينية تقليدية. “Chagee” هي أيضًا نسخة مختصرة من اسمها الأصلي باللغة الصينية المندرينية، والتي تُنطق “باوانج تشاجي”.

وقال لو ميان، المدير الإداري لشركة تشاجي ورئيس عمليات الأسواق العالمية، إن المتاجر الجديدة المملوكة بشكل مباشر لشركة تشاجي هي جزء من الجهود المتجددة التي تبذلها العلامة التجارية للشاي في سنغافورة – باعتبارها “منصة إطلاق” للاستفادة من الإمكانات الهائلة لمنطقة جنوب شرق آسيا، وفي نهاية المطاف بقية العالم.

وقال لو لشبكة CNBC: “في السنوات الخمس المقبلة، ستركز تشاجي جهودها التوسعية في ثماني دول، وهي سنغافورة وماليزيا وتايلاند وإندونيسيا وفيتنام والفلبين واليابان وكوريا، مع إعطاء الأولوية لدول جنوب شرق آسيا”.

أنشأت شركة تشاجي مقرها الرئيسي لمنطقة آسيا والمحيط الهادئ في سنغافورة في عام 2023 وتقوم بتوسيع فريقها في جنوب شرق آسيا، على الرغم من أن الشركة لم تكشف عن عدد الأشخاص.

وكان احتضان الهوية الصينية ناجحاً بالنسبة لبعض هذه الشركات، بما في ذلك شركات الألعاب الصينية الأصغر حجماً التي انضمت إلى معرض “بوب توي” في سنغافورة الشهر الماضي لإطلاق ألعاب حصرية.

على سبيل المثال، تهافت حاملو تذاكر الحجز المبكر بقيمة 129 دولارًا على شراء لعبة محشوة تم إطلاقها حديثًا من Hidden Wooo – وهي علامة تجارية صينية عمرها ثلاث سنوات – قبل ساعات من افتتاح العرض للجمهور في 23 أغسطس.

ولكن هناك أيضًا أولئك الذين يجدون صعوبة في بيع سلعهم بسبب الأسس الثقافية، على الرغم من مزيج سنغافورة من الثقافات الصينية والإنجليزية وجنوب شرق آسيا.

قالت شركة Dodo Sugar، ومقرها هانغتشو، والتي حضرت معرض Pop Toy، إنه قد يكون من الصعب نقل المفهوم الكامن وراء منتجاتها إلى الجمهور الدولي لأن التصميمات غالبًا ما تكون متجذرة في الثقافة أو القصص الصينية.

ولا تزال الشركة لديها خطط للتوسع في سنغافورة وتايلاند عبر شراكات محلية لإنشاء متاجر في مراكز التسوق، في حين تشارك في المزيد من الفعاليات مثل Pop Toy Show للترويج لألعابها.

قالت شركة HeyCiao، ومقرها شيامن والتي تساعد الشركات الصينية في العمليات التجارية، بما في ذلك المبيعات عبر الإنترنت، لشبكة CNBC إنه في حين تركز السوق الصينية على الأنماط “اللطيفة”، فإن السوق السنغافورية الأكثر تنوعًا تحتضن التصميمات الرائعة والبديلة.

بالإضافة إلى بعض التحديات الجمالية، واجهت الشركات الصينية أيضًا مشكلات تتعلق باستراتيجية الأعمال والتشغيل في سنغافورة.

في وقت سابق من هذا العام، اضطرت شركة تشاجي إلى إنهاء جهودها التي استمرت خمس سنوات لدخول السوق مع شريك امتياز محلي. والآن تركز الشركة على المتاجر المملوكة بشكل مباشر.

وقال لي من بوب مارت إن الشركات الصينية تحتاج أيضًا إلى التحول من WeChat، على سبيل المثال، إلى YouTube وFacebook.

“نحن نعلم أنه في الصين، ستكون بعض أنظمتها البيئية مغلقة تمامًا… ستعمل داخل الصين، ولكنها قد لا تعمل خارجها… إنها مجموعة مختلفة تمامًا من التطبيقات.”

وقالت شركة بوب مارت إنها تعمل على توسيع حضورها في مجال التجارة الإلكترونية عبر منصات مثل Shopee وLazada وTiktok Shop.

وقال لي إن منصة TikTok المملوكة لشركة ByteDance ستكون “قناة ضخمة” لـ Pop Mart.

كما أن متجر TikTok يشبه نظيره Douyin في الصين، مما يخلق بنية تحتية مألوفة للشركات الصينية التي تريد التوسع في الخارج. وقد أنشأ تطبيق مشاركة الفيديو الاجتماعي مقره الآسيوي في سنغافورة. ويقع مقره الآخر في لوس أنجلوس.

ومن المرجح أن تتزايد الضغوط على الشركات الصينية لمضاعفة جهودها في سنغافورة وغيرها من الأسواق الخارجية.

وتسعى شركات استهلاكية صينية أخرى أيضًا إلى الوصول إلى سنغافورة بهدف التوسع عالميًا. جيه دي دوت كومأعلنت شركة أمازون، التي كانت أبطأ من نظيراتها في التوسع في التجارة الإلكترونية عبر الحدود، الأسبوع الماضي أنها عززت خيارات الشحن والتسليم إلى سنغافورة.

ويعتقد وانج من شركة فوريستر أنه مع تباطؤ النمو الاقتصادي في الصين، فإن معدل التوسع العالمي للشركات الصينية سوف يزيد حتما، مدفوعا بالحاجة إلى السعي لتحقيق نمو وأرباح أعلى في الأسواق الخارجية.

—ساهمت إيفلين تشنغ من قناة CNBC في هذا التقرير.