أثار الإصلاح الشامل غير المتوقع الذي أجراه مارك زوكربيرج “لحرية التعبير” للإشراف على محتوى Meta، مخاوف بين المعلنين من أنه سيؤدي إلى زيادة في المحتوى الضار والمعلومات المضللة عبر منصة التواصل الاجتماعي.
قال العديد من مديري الإعلانات لصحيفة فاينانشيال تايمز إن تحرك ميتا لإنهاء برنامج التحقق من الحقائق وإضعاف سياسات خطاب الكراهية قد يكلف المنصة، حيث يمثل التسويق غالبية مبيعاتها السنوية البالغة 135 مليار دولار، إذا كانت العلامات التجارية تخشى أن تكون إعلاناتها قريبة من المواد السامة. محتوى.
وقال فيرغوس ماكالوم، رئيس وكالة الإعلانات TBWAMCR: “ستقوم بعض العلامات التجارية بالفعل بتقييم خططها بعناية، ولا شك أن ذلك سيصبح معضلة تجارية لكلا الجانبين”.
يمثل التخفيف الجذري للشركة التي تبلغ قيمتها 1.5 تريليون دولار لمحتواها عبر الإنترنت تصعيدًا في مساعي زوكربيرج الأخيرة لكسب تأييد الرئيس المنتخب دونالد ترامب ورجله الأيمن الجديد إيلون ماسك.
وعلى مدار أيام قليلة فقط، شهد ذلك استبدال رئيس السياسة العالمية لشركة Meta، نيك كليج، بالحليف الجمهوري البارز جويل كابلان، بالإضافة إلى تعيين عملاق الفنون القتالية وصديقة ترامب دانا وايت في مجلس إدارتها. وفي يوم الجمعة، أعلنت الشركة داخليًا أنها ستنهي أيضًا جهودها في مجال التنوع والمساواة والشمول (DEI)، بينما ظهر زوكربيرج في برنامج جو روغان الصوتي ليقول إن الشركات أصبحت “محايدة ثقافيًا” وتحتاج إلى المزيد من “الطاقة الذكورية” و”للاحتفال”. العدوان أكثر قليلا “.
لكن التحرك للتخلي عن مدققي الحقائق المحترفين لصالح نهج “ملاحظات المجتمع” الذي ابتكره Musk's X – حيث يقوم المستخدمون أنفسهم بالإبلاغ عن المعلومات الخاطئة – أدى إلى زعزعة صناعة الإعلان نظرًا لمخاوف سلامة العلامة التجارية لدى المنافسين X و TikTok في السنوات الأخيرة.
لقد هيمنت Meta منذ فترة طويلة على الإنفاق التسويقي جنبًا إلى جنب مع Google، مما أدى إلى بناء سمعتها كملاذ آمن نسبيًا، مع عائد استثمار مرتفع وعلاقات وثيقة مع العلامات التجارية الكبرى. في المقابل، تضررت X من نزوح المسوقين بسبب مخاوف الاعتدال بعد شراء Musk للمنصة قبل عامين، مما أدى إلى تدمير إيراداتها.
وقال ريتشارد إكسون، مؤسس وكالة جوينت الإعلانية: “لقد قامت شركة ميتا بعمل رائع في تنظيم أسوأ تجاوزات المحتوى السام، وإذا أبطل (نهجهم) الجديد ذلك، فسوف يكتشفه المعلنون بسرعة ويعاقبونهم”.
في X، تسمح ملاحظات المجتمع للمستخدمين بعرض “إضافة سياق” أسفل منشورات الأشخاص الآخرين، على الرغم من أن هذا لن يظهر إلا عندما يتفق المشاركون الآخرون “من وجهات نظر مختلفة” على أنه مفيد.
يجادل المنتقدون بأن جهود التحقق من الحقائق التي تعتمد على التعهيد الجماعي تكون أبطأ بكثير في تصنيف الأكاذيب والمؤامرات من الأفراد المحترفين والمدربين، ويمكن التلاعب بها من قبل المستخدمين.
قال لو باسكاليس، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التسويقية AJL Advisory والمدير التنفيذي السابق لوسائل الإعلام في بنك أوف أمريكا، إن تحول مجتمع ميتا في الأوراق النقدية “يخلق رياحًا معاكسة للمسوقين الذين يتجنبون المخاطرة”، مضيفًا أن البعض “سيقلل من اعتمادهم” على ميتا نتيجة لذلك.
وصف مسؤولون تنفيذيون آخرون في مجال الإعلان شعورهم “بالتوتر” وكانوا يبحثون عن مزيد من المعلومات من المنصة حول كيفية تنفيذ التغييرات بالضبط.
قال باتريك ريد، الرئيس التنفيذي للمجموعة في وكالة الإعلانات الإبداعية “إيماجينيشن”: “تدخل العلامات التجارية عالما جديدا حيث لم يعد من الممكن الاعتماد على قواعد التشغيل الراسخة”.
كما أثيرت مخاوف بشأن خطط ميتا لتغيير أنظمتها من أجل “التقليل بشكل كبير” من كمية المحتوى الذي تقوم مرشحاتها الآلية بإزالته من منصاتها.
ويتضمن ذلك رفع القيود على موضوعات مثل الهجرة والجنس، لتركيز أنظمتها على “الانتهاكات غير القانونية وعالية الخطورة”، مثل الإرهاب واستغلال الأطفال والاحتيال، بالإضافة إلى المحتوى المتعلق بالانتحار وإيذاء النفس واضطرابات الأكل. واعترف زوكربيرج نفسه بأن أنظمته سوف تكتشف الآن “أشياء أقل سوءًا”.
كان المسؤولون التنفيذيون الآخرون في الصناعة أكثر تشككًا في أن التحول سيخلق الكثير من التداعيات لأعمال الإعلانات في Meta. قال أحد رؤساء وكالات الإعلان الكبرى: “لا أعتقد أن المعلنين سيهتمون طالما أن أداء المنصة جيد، لكنهم سيهتمون إذا أصبح المحتوى أكثر استقطابا”.
قال أليكس تشيزمان، رئيس مؤسسة Outbrain في المملكة المتحدة، “الحقيقة القاسية هي أن المعلنين لن يهتموا إلا إذا كان ذلك يضر بأعدادهم. إذا ظل الأداء ثابتًا، فلن يقلق أحد بشأن “أين” أو “كيفية” ظهور إعلاناته”.
وفي معرض الإلكترونيات الاستهلاكية هذا الأسبوع، قال أليكس شولتز، كبير مسؤولي التسويق في شركة ميتا، إن أدوات سلامة العلامة التجارية للشركة لا تزال في مكانها، وأن الشركة “لم تكن مستعجلة” في طرحها لمنح المعلنين “الوقت للتكيف والفهم”. كتب نيكولا مندلسون، رئيس مجموعة الأعمال العالمية لشركة Meta، في منشور على LinkedIn أن الشركة ستواصل الاستثمار في أدوات السلامة للمعلنين.
تغيرت سياسة ميتا على الفور وانقسمت الآراء داخل الشركة. قال أحد الأشخاص إن بعض الموظفين ينظرون إلى تحديثات الاعتدال على أنها تراجع عن إجراءات الحماية المهمة، لكنهم أضافوا أن الموظفين “يخافون من التحدث حقًا” منذ أن خضعت ميتا لعدة جولات مؤلمة من تسريح العمال منذ الوباء.
قال موظف آخر إن رد الفعل الداخلي على التحول إلى ملاحظات المجتمع كان إيجابيا إلى حد كبير، خاصة وأن التحقق من الحقائق يُنظر إليه على أنه مهمة “ناكرة للجميل” “نظرا لأن أحد الجانبين لا بد أن يتهمك بالانحياز إلى أحد الجانبين”.
يقول أولئك الذين يعرفون زوكربيرج إنه كان من دعاة حرية التعبير منذ فترة طويلة، لكنه صاغ مواقفه وفقًا للضغوط السياسية والعامة على مر السنين.
وقالت كاتي هارباث، مديرة السياسات السابقة التي عملت على استراتيجية ميتا الانتخابية لمدة عقد من الزمن: “لقد أصبح هذا اتجاهاً”. “بعد كل انتخابات كبرى منذ عام 2016، يقوم مارك بهذه التحولات الكبيرة – حيث يتجه نحو حيث تهب الرياح المجتمعية والتنظيمية. وهذه واحدة أخرى من عمليات إعادة التنظيم تلك.”
قدم زوكربيرج لأول مرة خدمة التحقق من الحقائق بواسطة طرف ثالث كجزء من مجموعة من الإجراءات في أواخر عام 2016 المصممة لمعالجة انتقادات المعلومات الخاطئة على فيسبوك. لكن زوكربيرغ ألقى هذا الأسبوع باللوم على الحكومات و”وسائل الإعلام القديمة” لدفع شركته إلى “فرض رقابة أكثر فأكثر”، واتهم مدققي الحقائق بأنهم “متحيزون سياسيا للغاية”.
وقالت ليندا ياكارينو، الرئيس التنفيذي لشركة X، في مؤتمر يوم الثلاثاء: “مارك، ميتا، مرحبًا بكم في الحفلة”.
وردا على سؤال حول التغييرات الجديدة التي أجرتها ميتا في مؤتمر صحفي، قال ترامب إنه يعتقد أن مجموعة التكنولوجيا “قطعت شوطا طويلا”، مضيفا أن زوكربيرج كان “على الأرجح” يرد على التهديدات التي وجهها سابقا ضده.
خلال الحملة الانتخابية، هدد ترامب بسجن رئيس وسائل التواصل الاجتماعي بتهمة التدخل المزعوم في الانتخابات، ووصف شركته بأنها “عدو الشعب” بسبب الرقابة المزعومة.
ويرى الخبراء أن تحول زوكربيرج هو قرار تجاري بقدر ما هو قرار أيديولوجي.
يضخ رئيس ميتا مليارات الدولارات في طموحاته ليصبح “الرائد” في مجال الذكاء الاصطناعي، وكان يروج علنًا لنهجه مفتوح المصدر تجاه الذكاء الاصطناعي بينما يحيط المنظمون عالميًا بهذا الفضاء.
قال حرباث: “السبب الرئيسي وراء رؤية مارك لتأثير إيلون و(أصحاب رأس المال المغامر مارك) أندريسن و(ديفيد) ساكس على ترامب ورغبتهم في التأكد من وجوده في هذا المزيج”.
وتأتي هذه الخطوة أيضًا قبل أن تواجه مجموعة التكنولوجيا محاكمة كبيرة لمكافحة الاحتكار في أبريل. واتهمت لجنة التجارة الفيدرالية مجموعة وسائل التواصل الاجتماعي بالحفاظ على قوتها الاحتكارية واستخدام استراتيجية “الشراء أو الدفن” لتحييد المنافسين، وتسعى إلى إجبار الشركة على التراجع عن استحواذها على Instagram وWhatsApp.
وقال ديفيد إيفان هاريس، الباحث العام في جامعة كاليفورنيا: “لكي لا يتم تقسيم الشركة من خلال إجراءات مكافحة الاحتكار، والتي يدرك أنها يمكن أن تتأثر بشدة بمن في السلطة في واشنطن، يحتاج زوكربيرج إلى أن يكون حرباء”. ، بيركلي وموظف سابق في ميتا.
شارك في التغطية كريستينا كريدل في سان فرانسيسكو وكلارا موراي في لندن