تتجه شركة جوجل إلى المواجهة التالية في حملة دولية منظمة لمكافحة الاحتكار لكسر هيمنة عملاق التكنولوجيا التي استمرت لعقود من الزمن على سوق الإعلان الرقمي، وهذه المرة مع مستقبل أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلان البالغة 20 مليار دولار على المحك.
بعد انتصارها في قضية مكافحة الاحتكار ضد جوجل بشأن البحث عبر الإنترنت، ستواجه وزارة العدل الأمريكية مرة أخرى شركتها الأم ألفابت في المحكمة الأسبوع المقبل بشأن مزاعم بأنها تمارس سيطرة احتكارية على الإعلان الرقمي.
تعود الدعوى القضائية إلى يناير/كانون الثاني 2023، عندما اتهم رئيس مكافحة الاحتكار بوزارة العدل جوناثان كانتر ومجموعة من الولايات الأمريكية شركة جوجل باستخدام “وسائل معادية للمنافسة واستبعادية وغير قانونية للقضاء على أي تهديد لهيمنتها أو التقليل بشدة منه” كوسيط رئيسي في تكنولوجيا الإعلان – السوق الآلي الذي يشتري ويبيع ويضع إعلانات الفيديو والصور عبر الإنترنت.
وتسلط القضية الضوء على تضارب المصالح المحتمل الناجم عن ملكية جوجل لشركات تعمل على جميع جوانب السوق. ويشمل ذلك التكنولوجيا التي يستخدمها ناشرو مواقع الويب مثل الصحف لبيع مساحات الإعلانات، وأكبر بورصة يتم من خلالها تقديم العطاءات على تلك المساحات من قبل الشركات التي تسعى إلى الترويج لمنتجاتها، والبرمجيات التي يستخدمها المعلنون للوصول إلى السوق.
اكتسبت القضية الأمريكية، التي تبدأ يوم الاثنين في الإسكندرية بولاية فرجينيا، أهمية أكبر بكثير بعد أن خسرت شركة ألفابت دعويين قضائيتين مماثلتين في الأشهر التسعة الماضية، مما أثار احتمال فرض المحكمة تغييرات كبيرة على أعمال جوجل والتي يمكن أن تعيد تشكيل أو حتى تقسيم شركة التكنولوجيا الكبرى التي تبلغ قيمتها نحو 2 تريليون دولار.
في أغسطس/آب، وصف قاض أميركي في أول دعوى مكافحة احتكار رفعتها وزارة العدل الأميركية شركة جوجل بأنها “محتكرة” دفعت مليارات الدولارات لشركة أبل وشركات أخرى لضمان مكانتها كمحرك البحث الافتراضي وبالتالي خنق المنافسة في عمليات البحث عبر الإنترنت.
في ديسمبر/كانون الأول من العام الماضي، قضت هيئة محلفين في سان فرانسيسكو بأن الشركة تمنع منافسيها من استخدام متجر تطبيقات أندرويد الخاص بها لتحقيق أرباح تصل إلى مليارات الدولارات من خلال فرض رسوم مفرطة.
وتشكل هذه القضايا الثلاث في الولايات المتحدة مجتمعة واحدة من أكبر التحديات التي واجهتها جوجل في تاريخها الممتد 26 عاما، في وقت أصبحت فيه برامج الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي قادرة على قلب الطريقة التي يبحث بها المستخدمون عن المعلومات عبر الإنترنت.
يتعين على الرئيس التنفيذي سوندار بيتشاي أن يجد طريقة للتغلب على هذه التهديدات الوجودية المحتملة والحفاظ على تماسك الشركة.
“كما هي الحال مع كل الإمبراطوريات، فإن الزمن لا يهزم والبرابرة يقفون على أبواب جوجل. وفي مواجهة معركة قانونية على ثلاث جبهات… من الصعب أن نتصور أن جوجل ستنجو من هذه المعركة دون أن يلحق بها أذى”، هذا ما قاله المحلل مارك شموليك من شركة بيرنشتاين.
ومع ذلك، أضاف أن “المستثمرين تجاهلوا في الغالب العناوين الرئيسية التنظيمية باعتبارها مجرد ضوضاء في عالم صاخب. ومن الصعب إلقاء اللوم عليهم”.
ومن المتوقع أن يصدر القاضي حكمه بشأن سبل الانتصاف في الدعوى القضائية التي رفعتها شركة Epic Games ضد متجر Google Play، خلال أسابيع.
وستستغرق قضية البحث التي رفعتها الحكومة وقتا أطول: وقال القاضي في هذه القضية إنه يأمل في إصدار قرار بحلول أغسطس/آب 2025.
وتتراوح الحلول المحتملة في هذه الحالة، والتي لم يتم تحديدها بعد، من حظر المدفوعات التحفيزية للشركاء وإلزام جوجل بمشاركة بيانات المستخدمين مع المنافسين إلى إجبارها على فصل وحدات أو حتى تقسيم الشركة بالكامل.
ووصف باراك ريتشمان، الأستاذ في كلية الحقوق بجامعة جورج واشنطن، دعوى الحكومة الأميركية بشأن التكنولوجيا الإعلانية بأنها “قضية رائعة أصعب وربما أكثر أهمية من قضية بحث جوجل”.
وقال “إن ذلك يوضح التوتر السياسي الذي يحدث عندما تخلق شركة سوقًا جديدًا، وهو أمر جيد على الأرجح، ثم تقوم بعد ذلك بتجهيز السوق للتقدم الذاتي، وهو أمر سيئ على الأرجح”.
وتكمن جوهر قضية تكنولوجيا الإعلان في الاتهام بأن جوجل سيطرت على القطاع لمدة 16 عامًا، من خلال شراء أي منافسين محتملين، وتحفيز الناشرين على تبني أدواتها، والتلاعب بمزادات الإعلانات لصالحها.
في عام 2008، اشترت شركة جوجل شركة DoubleClick، وهو خادم إعلانات للناشرين، وشركة ADX، وهي شركة ناشئة لتبادل الإعلانات، مما أدى إلى إنشاء نظام بيئي يحصر الناشرين، حسبما ذكرت وزارة العدل.
“في الواقع، وضعت جوجل نفسها في وضع يمكنها من العمل في الوقت نفسه كمشتري وبائع ومزاد للإعلانات الرقمية.”
ونقلت الشكوى المقدمة في عام 2023 عن مدير منتجات في جوجل قوله: “يجب أن يكون هدفنا إما كل شيء أو لا شيء – استخدام ADX كـ (بورصة) أو عدم الوصول إلى طلبنا (الإعلاني)”.
وفي وثيقة أخرى تم تقديمها الشهر الماضي، نقلت عن موظفي جوجل قولهم: “إن القياس سيكون كما لو أن جولدمان أو سيتي بنك يمتلكان بورصة نيويورك للأوراق المالية… وهناك سبب آخر مهم للغاية لإبقاء ADX خارج فريق الشراء وهو أن ذلك من شأنه أن يؤدي إلى نشوء تضارب هائل في الآراء في السوق”.
وطالبت وزارة العدل الشركة بالتخلص من مجموعة Google Ad Manager لتفكيك الاحتكار.
وتنفي جوجل هذه الاتهامات وحاولت مرارا وتكرارا رفض القضية، ووصفت قطاع تكنولوجيا الإعلان بأنه تنافسي للغاية، وأشارت إلى أن المنافسين الكبار مثل أمازون وميتا ومايكروسوفت وأدوبي يمتلكون منصات منافسة على جميع جوانب السوق.
كما زعم محامو ألفابت، بقيادة رئيس الشؤون العالمية كينت ووكر، أن الحكومة قامت بتعديل تعريفها لسوق الإعلانات الرقمية لضمان تجاوزها عتبة 70 في المائة من الإنفاق المطلوب لتصنيفها على أنها احتكار.
وأضاف المحامون أن التركيز فقط على الإعلانات المعروضة على الويب المفتوحة مثل اللافتات الثابتة – واستبعاد الإعلانات داخل التطبيقات – هو وجهة نظر قديمة للسوق ولا يعكس الإعلانات الحديثة التي تعتمد بشكل متزايد على التطبيقات.
ومع ذلك، بعد سلسلة الخسائر التي لحقت بالمحاكمة في الآونة الأخيرة، يبدو أن المسؤولين التنفيذيين في جوجل أكثر قلقا بشأن النتيجة مقارنة بأي قضية سابقة، وفقا لشخص شارك في إعداد شركة التكنولوجيا العملاقة.
حتى أن شركة جوجل حاولت استباق مطالبة الحكومة بالتعويضات المالية من خلال إرسال شيك دون سابق إنذار بالمبلغ الكامل غير المحدد المطلوب – ولكن تم رفضه.
كما شجعت الهزائم المنافسين على تحدي ألفابت. فقد رفعت شركة يلب، وهي خدمة القوائم والمراجعات عبر الإنترنت، دعوى قضائية ضد الشركة زاعمة أنها تستخدم محرك البحث الخاص بها لإعطاء الأولوية لنتائجها الخاصة. وطالبت بتعويضات مالية وتريد أن ترى جوجل تفصل الشركات التي استفادت من احتكارها.
وقال شموليك من شركة بيرنشتاين إن دعوى قضائية جماعية قد تنشأ عن حكم تكنولوجيا الإعلان، حيث يزعم المعلنون أن جوجل فرضت عليهم رسومًا زائدة لسنوات: “من المعقول أن نرى دعوى قضائية تسعى إلى الحصول على أكثر من 100 مليار دولار كتعويضات”.
وتتعرض شركة ألفابت أيضًا للهجوم في الخارج. ففي يوم الجمعة، وجدت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة أن جوجل “تستخدم قوتها السوقية لعرقلة المنافسة” في مجال تكنولوجيا الإعلان من خلال التلاعب بالمزادات ومنح منصاتها معاملة تفضيلية. وقالت الشركة إن القضية في المملكة المتحدة “تعتمد على تفسيرات خاطئة” للقطاع.
وتحقق هيئة مكافحة الاحتكار التابعة للاتحاد الأوروبي في أعمال تكنولوجيا الإعلان. وقالت المفوضية الأوروبية عندما رفعت القضية في يونيو/حزيران: “إن سحب جوجل الإلزامي لجزء من خدماتها فقط من شأنه أن يعالج” مخاوفها.
ولكن ليس كل خسارة ضخمة في مجال مكافحة الاحتكار تنتهي بشكل سيء، كما لاحظ شموليك من شركة بيرنشتاين، وهو ما أثبتته شركة مايكروسوفت بعد أن أمرت بتفكيكها في أعقاب هزيمتها في قضية تاريخية أمام وزارة العدل في عام 2000 بسبب نظام تشغيل ويندوز المهيمن.
وقد استأنفت الشركة القرار، وتمكنت من التوصل إلى تسوية مع الإدارة الجديدة بقيادة جورج دبليو بوش، والتي أصبحت أكثر ودية تجاه الأعمال التجارية.
وقال “هناك سجل حافل يمتد لـ 25 عامًا منذ صدور حكم الإدانة ضد مايكروسوفت بأن اللوائح التنظيمية لم يكن لها أي تأثير تقريبًا على المواقف الاحتكارية لشركات التكنولوجيا الكبرى”.
في حين عززت إدارة جو بايدن الديمقراطية إجراءات مكافحة الاحتكار – بقيادة كانتر من وزارة العدل ورئيسة لجنة التجارة الفيدرالية لينا خان – لا يوجد ما يشير إلى أن الجمهوريين ودونالد ترامب سوف يتعاملون بشكل أسهل مع شركات التكنولوجيا الكبرى إذا فازوا في الانتخابات في نوفمبر.
في مقابلة مع صحيفة فاينانشال تايمز الأسبوع الماضي، قال جيه دي فانس، المرشح لمنصب نائب الرئيس، “يجب تقسيم جوجل… أعتقد أنها كبيرة للغاية وقوية للغاية”.