بعد تدخين السجائر لسنوات، بدأت شركة Takafumi Sadate في استخدام أحدث طراز من البدائل الأكثر أمانًا – جهاز IQOS Iluma i لتسخين التبغ – بعد وقت قصير من إطلاقه في اليابان في شهر مارس.
على عكس نماذج السائل الإلكتروني “vape”، فإن أحدث جيل من سلسلة منتجات شركة التبغ العملاقة Philip Morris International الفاخرة يسخن عصا التبغ في الداخل – دون حرقها أو إنتاج دخان – لتوليد بخار يحتوي على النيكوتين.
ويستمتع ساداتي بعصيه المفضلة ذات نكهة التوت التي يستخدمها في صنع هذا الجهاز في الغرف “الخالية من التدخين” في مراكز التسوق، حيث لا يُسمح بتدخين السجائر العادية. ويقول: “أحب هذا الجهاز لأنه لا يستخدم النار وهو آمن”.
ولكن في حين تعد اليابان أكبر سوق للتبغ المسخن في العالم، وقد تفوقت هذه الفئة على السجائر الإلكترونية على مستوى العالم، فإن الحظر الذي فرضه الاتحاد الأوروبي على النكهات والتأخير في الموافقة على الأجهزة في الولايات المتحدة يعوق إمكانات نموها بالنسبة لشركة فيليب موريس إنترناشيونال ومنافسيها.
وتدر منتجات IQOS التي طرحتها شركة فيليب موريس إنترناشيونال قبل عشر سنوات إيرادات أكبر من إيرادات مارلبورو، أكبر علامة تجارية للسجائر في العالم. ومع ذلك، تواجه هذه المنتجات منافسة متزايدة من منتجات أكياس النيكوتين التي يتم استهلاكها عن طريق الفم، وتخضع لنفس الضغوط التنظيمية التي تتعرض لها السجائر الإلكترونية.
في يوليو/تموز، خفضت شركة فيليب موريس إنترناشيونال توقعاتها بشأن نمو التبغ المسخن، حتى مع تعديل توقعاتها للأرباح السنوية بالزيادة، بدعم من كيس النيكوتين Zyn. وتقول المجموعة إنها تتبنى الآن “نهجًا متعدد الفئات” ولم تعد تراهن على منتج واحد.
وتتوقع شركة فيليب موريس إنترناشيونال الآن أن يبلغ نمو حجم المبيعات العالمية للتبغ المسخن 13% في العام الحالي، بانخفاض عن توقعاتها السابقة التي تراوحت بين 14 و16%. كما خفضت الشركة توقعاتها لحجم الشحنات السنوية من “أكثر من 140 مليار سيخ” إلى “حوالي 140 مليار سيخ”.
وأرجعت الشركة السبب إلى التأثير الأكبر من المتوقع لحظر التبغ المسخن بنكهات مختلفة في الاتحاد الأوروبي. فمنذ أكتوبر/تشرين الأول 2023، لم يعد من الممكن إضافة أي نكهة معينة إلى المنتجات، وذلك بهدف تثبيط استخدامها، بحيث تعدل “رائحة أو طعم التبغ” أو “شدة دخانه”، وفقًا لقواعد الاتحاد الأوروبي الجديدة.
وقال شين ماكجيل، رئيس قسم النيكوتين والقنب العالمي في يورومونيتور إنترناشيونال، إن تخفيض تصنيف مؤشر مديري المشتريات هو “واحدة من المرات الأولى التي رأينا فيها التأثير المادي للتنظيم على هذه الفئة، ما أدى إلى انخفاض توقعات النمو”.
وقال ماكجيل إنه في حين أن القيود المفروضة على النكهة “من الممكن أن تستمر على المدى المتوسط إلى الطويل” بالنسبة للفئة التي لا تزال تنمو، فإن التوقعات المنقحة “تظهر أن هذه الرهانات الكبيرة التي يضعونها في الفئات (المنخفضة المخاطر) هي تحت رحمة الجهات التنظيمية”.
حذر راي مايل، المحلل في بانمور جوردون، من أن الجهات التنظيمية تخاطر بمنع المستهلكين من التحول من السجائر إلى خيار صحي أكثر أمانا من خلال فرض قيود ومستوى مماثل من الضرائب.
وأضاف أن “الأشخاص الذين ينبغي لهم تشجيع كل هذه المنتجات منخفضة المخاطر هم نفس الأشخاص الذين يعارضونها بشدة”.
بفضل مذاقها المشابه للسجائر التقليدية بسبب تصنيعها من أوراق التبغ، أصبحت المنتجات التي يتم تسخينها بدلاً من حرقها خلال العقد الماضي أكبر سوق بديلة للتدخين. وتقول شركة فيليب موريس إنترناشيونال إن المنتج يقلل من المخاطر الصحية، حيث ينبعث منه في المتوسط مستويات أقل بنسبة 95% من المواد الكيميائية الضارة، باستثناء النيكوتين، مقارنة بالسجائر.
وبلغت قيمة سوق التجزئة العالمية للتبغ المسخن 34.5 مليار دولار في عام 2023، بزيادة 12 في المائة عن العام السابق، وفقًا لشركة يورومونيتور إنترناشيونال. وقالت شركة أبحاث السوق إن هذا أكبر بنسبة 60 في المائة من التدخين الإلكتروني وحوالي خمسة أضعاف حجم سوق أكياس النيكوتين سريعة النمو. ومن المتوقع أن تنمو الفئة بنسبة 13 في المائة هذا العام لتصل إلى 38.9 مليار دولار، بدعم من الأسواق الناشئة.
يعد منتج IQOS من شركة فيليب موريس إنترناشيونال هو التبغ المسخن الأكثر انتشارًا، حيث يسيطر على حوالي 70% من السوق العالمية، ولكن شركات التبغ العملاقة الأخرى مثل Japan Tobacco وBritish American Tobacco تتنافس مع الشركة الرائدة في السوق.
وقال الرئيس التنفيذي لشركة جيه تي ماساميتشي تيرابتاكي لصحيفة فاينانشال تايمز “نحن في مرحلة الاستثمار”، مضيفًا أن الشركة تستثمر حوالي 450 مليار ين (3 مليارات دولار) في منتجات منخفضة المخاطر في السنوات الثلاث حتى عام 2026. وأضاف أنه من خلال علامتها التجارية الرائدة بلوم، “سنغطي 80 في المائة من أسواق التبغ المسخن الرئيسية (في العالم) بحلول نهاية عام 2025، ونتوسع إلى حوالي 40 سوقًا بحلول نهاية عام 2026”. وتوجد منتجات آي كيو أو إس في حوالي 70 سوقًا.
قالت شركة جيه تي الأسبوع الماضي إنها ستستحوذ على شركة فيكتور، رابع أكبر شركة تبغ في الولايات المتحدة، مقابل 2.4 مليار دولار، قائلة إن الصفقة من شأنها “تعزيز موقفها المالي” لدعم استثماراتها في أعواد التبغ المسخن.
وفي اليابان، حيث تم حظر بيع السجائر الإلكترونية التي تحتوي على النيكوتين، تتوقع شركة تيرابتاكي أن تتجاوز فئة السجائر الإلكترونية التي يتم تسخينها وليس حرقها 40% من إجمالي سوق التبغ هذا العام.
وعلى الصعيد العالمي، من المتوقع أن ينمو المنتج “بشكل أسرع من السجائر الإلكترونية”، التي تواجه “لوائح أكثر صرامة من الاتحاد الأوروبي، وخاصة فيما يتعلق بالسجائر الإلكترونية التي تستخدم لمرة واحدة، والمصممة لحظرها بسبب استخدامها من قبل القصر والقضايا البيئية”، كما قال.
وتركز شركة بريتيش أميركان توباكو (BAT)، التي تنتشر سلسلتها Glo في 33 سوقًا، على التقدم للمنافسة في قطاع المنتجات الفاخرة، بعد أن قامت بتسوية النزاعات المتعلقة ببراءات الاختراع مع شركة فيليب موريس إنترناشونال في فبراير/شباط فيما يتعلق بمنتجات التبغ المسخن والبخار.
وفي الولايات المتحدة، تتمثل التحديات التي تواجه النمو في هيمنة منتجات التدخين الإلكتروني، والشعبية المتزايدة لأكياس النيكوتين، والافتقار إلى الوضوح بشأن متى يمكن الحصول على الموافقات التنظيمية.
قالت شركة فيليب موريس إنترناشيونال في يوليو إن تسويق الجيل الأقدم من IQOS في تكساس – كمشروع تجريبي لتسويق سلسلة Iluma المتميزة على نطاق واسع في وقت لاحق – تأخر من الربع الثاني إلى الربع الرابع. وتتوقع الشركة أن توافق إدارة الغذاء والدواء الأمريكية على Iluma في النصف الثاني من عام 2025، بعد أن تقدمت بطلب للحصول على الترخيص في أكتوبر الماضي.
وقال ماكجيل من يورومونيتور: “ستكون البداية متقطعة ومجزأة تقريبًا لهذه الفئة في الولايات المتحدة، ونتوقع أن يكون النمو متواضعًا نسبيًا خلال السنوات القليلة الأولى”، مضيفًا أن الدخل المرتفع المتاح والخلفية الكبيرة لاستخدام السجائر في الولايات المتحدة من المرجح أن تغذي هذه الفئة.
ولكن بعض منافسي PMI لديهم وجهة نظر مختلفة.
وقال كينجسلي ويتون، كبير مسؤولي الاستراتيجية والنمو في شركة بريتيش أميركان توباكو: “هناك مستويات أعلى قليلاً من الجمود (في الولايات المتحدة) بسبب الوقت الذي يستغرقه المرور عبر إدارة الغذاء والدواء”، مضيفًا أن التأخير يعني أن “الاضطراب أقل قدرة على الحدوث في الولايات المتحدة”.
قدمت شركة BAT طلبًا إلى إدارة الغذاء والدواء الأمريكية لإطلاق Glo في عام 2021، ولم تتم الموافقة عليه بعد، تبعه طلب آخر في ديسمبر/كانون الأول الماضي للسماح بالتسويق منخفض المخاطر.
وهناك أيضًا منافسة شرسة بين المنتجات المختلفة منخفضة المخاطر. وقال ويتون: “إذا ترسخت منتجات البخار أو الأكياس الفموية الحديثة (النيكوتين) في الولايات المتحدة، فإن المساحة المتاحة للتبغ المسخن تصبح أضيق”، مضيفًا أن المنتجين السابقين يمثلان “فرصًا أكبر” للشركة.