فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
حقق 300 مليون جنيه إسترليني محتمل للأرباح ؛ شهر بدون أوامر عبر الإنترنت ؛ فجوات على الرفوف ؛ بيانات العميل المسروقة والآن يمكن أن تستمر الاضطراب حتى يوليو – هذا هو الانهيار الإلكتروني M&S.
طغت التداعيات الدائمة من الهجوم السيبراني على واحدة من أكثر العلامات التجارية المحببة للبيع بالتجزئة في بريطانيا على مجموعة مثالية من النتائج هذا الأسبوع. أظهرت الأرقام المدينة ما عرفته كل متسوق من الطبقة الوسطى بالفعل – لقد استعادت M&S أخيرًا موجو في كل من الطعام والأزياء. لكن الآن ، إذا كنا نريد مجموعة بيجاما أوليفيا فون هالي ، فسوف يتعين علينا الذهاب إلى متجر ومحاربة واحد.
تم الاستيلاء على سعر سهم M&S ، الذين شاهدوا حوالي 750 مليون جنيه إسترليني من سعر سهم M&S منذ أن أُجبرت على إيقاف الطلبات عبر الإنترنت ، بزيادة بنسبة 20 في المائة. ولكن نظرًا لأن شركة FTSE 100 ، تكافح متاجر التجزئة من أجل الحصول على أنظمة تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها وتشغيلها مرة أخرى ، فإن السؤال الأكبر هو كيف سيكون العملاء المسامحون.
الاستنتاج المفاجئ الذي وصلت إليه ، بعد قضاء ساعات في الدردشة مع المتسوقين في المتاجر وعلى وسائل التواصل الاجتماعي ، تسامح للغاية بالفعل.
نعم ، يشعر العملاء بالإحباط من عدم القدرة على الطلب عبر الإنترنت وسوء توافر بعض المنتجات. ومع ذلك ، فإن المشاعر الأكثر شيوعًا هي أنهم كانوا فخورين بدعم M&S المحبوب ، الذي هاجمه المجرمون الأشرار.
يقول ريتشارد هيمان ، محلل البيع بالتجزئة المخضرم ، مشيرا إلى أن “البريطانيين العميقون” لا يزالون يمتلكون العلامة التجارية التي تسوقها العديد من أمهاتنا التي تسوقها من أجل العلاجات “:” إذا كان هناك وقت جيد لتصبح M&S أزمة ، فسيكون ذلك الآن “.
في السنوات الطويلة التي أمضتها M&S في الكفاح مع نطاقات منتجاتها ، كانت قدرتها على الاستفادة من هذه المودة أضعف. اليوم ، قد يؤدي دفع 40 بنسًا مقابل حقيبة Jack Union Paper إلى تجاعيدنا ، لكن تعاونها الأخير للأزياء ، وأعمال تجميل مزدهرة ، وقاعات الطعام المجددة والربط مع Ocado قد فازت بالمتسوقين (هل ذكرت كريمات الكاسترد المغلفة بالشوكولاتة؟)
لم تكشف M&S عن أي بيانات مبيعات هجمات ما بعد Cyber هذا الأسبوع. على الرغم من كل هذا التعاطف ، لا بد أن يكون قبيحًا. مع انقطاع انقطاع تمتد عطلتي عطلة في عطلة البنوك ، وأيام الدفع ، ومواعيد حرارة ، منافسين للأزياء مع مواقع ويب تعمل بكامل طاقتها مثل John Lewis و Next و Boden ستحصل على حصة في السوق. عندما تعود الطلبات عبر الإنترنت أخيرًا ، هل سيتوقف المتسوقين؟
تعرف M&S كيفية القيام بالأزمة ؛ كما أنه يعرف كيفية القيام بإدارة الأزمات. بعد الفوضى في أعقاب الهجوم المباشر ، تم إطلاع العملاء على التحديثات المتكررة – والأهم من ذلك ، الاعتذارات – عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي. كان مفتوحًا حول سرقة بيانات العميل ، حيث أصدر تحذيرات حول محاولات الاحتيال. المتسوقون غاضبون ، لكنهم مرتاحون لم يشمل تفاصيلهم المصرفية.
حقيقة أن التعاونية والهارودز قد تعرضوا للهجوم ، وأنه يتم إلقاء اللوم على مورد الطرف الثالث بدلاً من الضعف في أنظمة M&S الخاصة ، في البصريات. قد تدعي الإدارة أنها “عثرة في الطريق” ولكن هذه دعوة سيئة للاستيقاظ لجميع الشركات التي تواجه المستهلك.
مع استمرار توقف أوامر الويب ، تشعر المتاجر بأنها أكثر انشغالًا من المعتاد. استجابت M&S بشكل معقول من خلال زيادة عدد المضيفين المتمركزين من قبل Tills وتخزين مداخل بنسبة 75 في المائة. تدعي أن لديها “وقت انتظار صفري” للمتسوقين الذين يدعون خط عمل العملاء الساخن (Rang لاختبار هذا والوصول إلى الإنسان على الفور). سيكون التوظيف مكلفًا ، لكن الخبراء يعتقدون أن الاستثمار سيؤتي ثماره.
يقول جو كوينون ، الرئيس التنفيذي لمعهد خدمة العملاء: “العديد من المؤسسات التي لا تركز على العميل مثل M&S لن تنجو من 300 مليون جنيه إسترليني للأرباح”. بشكل لا يصدق ، لا تزال M&S في المرتبة الأولى في تصنيفات العميل الأخيرة في YouGov ، والتي استطلعت المتسوقين بعد الاختراق.
يعتمد المدى الحقيقي للأضرار المالية على الغرامات المستقبلية ، ودفعات التأمين ، ومدى سرعة العودة عبر الإنترنت. يتفق المحللون على عدم المخاطرة بأغراض العملاء من خلال التسرع في الأشياء: “لقد حصلوا على فرصة واحدة للحصول على هذا بشكل صحيح” ، كما يقول أحدهم.
على الرغم من كل معالجته الرائعة للأزمة ، فإن Dent في سعر سهم M&S يعني أن الرئيس التنفيذي Stuart Machin يواجه 1 مليون جنيه إسترليني على حزمة الدفع الخاصة به. ومع ذلك ، إذا كان أي شخص يستحق مكافأة ، فهذا هو موظفي الخطوط الأمامية. لقد فعلوا أكثر من إبقاء المتاجر مفتوحة ؛ لقد قاموا بحماية العلامة التجارية ، وتحية العملاء الساخطين مع الرواق والابتسامة. هذه التفاعلات البشرية حاسمة ولا ينبغي أن تسير دون رد.
بالنظر إلى ولاء المتسوقين ، من المفارقات أن سباركس ، برنامج ولاء عملاء M&S ، هو سراويل حقًا. لم تكن هناك عروض في التطبيق لعدة أسابيع بعد الاختراق ، ولكن قبل أن يختفي أنها نادراً ما كانت مغرية للغاية. عندما تعيد الأعمال التجارية عبر الإنترنت في النهاية ، فإن مكافأة صبر أعضاء SPARKs المؤمنين 18MN مع حدث ترويجي لائق سيكون نظرة جيدة على M&S بالفعل.
claer.barrett@ft.com
Claer Barrett هو محرر المستهلك في FT ومؤلف كتاب FT's فرز حياتك المالية سلسلة النشرة الإخبارية claer.barrett@ft.com؛ Instagram و Tiktok claerb