إن أحد الأشياء التي تكرهها هو عندما تخسرك شعارات من المفترض أن تمارس الانضباط الدقيق أموالك. هذا هو شعوري تجاه فكرة أن التخلي عن القيمة خطيئة. منذ أواخر الثمانينيات، كنت أعتقد أنه إذا كنت تعتقد أن شركة ما، أو علامتها التجارية، ذات قيمة، فيجب أن تقاتل من أجل “الحفاظ عليها”، وهي هراء وول ستريت الحقيقي للتمسك بالسهم. ولكن في الآونة الأخيرة كان الأمر سيئًا بالنسبة لصندوقي الخيري، المحفظة التي نستخدمها لنادي الاستثمار، وأود أن أعتذر إلا أنه نجح لفترة طويلة لدرجة أنني لا أعرف ما الذي أعتذر عنه. فكر في حالة Wynn Resorts، التي كانت الآن مملوكة لنادي الاستثمار. كانت سلسلة الكازينوهات سهمًا قوي الأداء لسنوات عندما أدارها ستيف وين. لكنها أصبحت كارثة غير مخففة لأن أي شركة معرضة للصين كانت مروعة، بغض النظر عن مدى جودتها. لم نستسلم لـ Danaher على الرغم من أعمال شركة العلوم الحيوية الصينية. لقد اعتقدنا أنها ذات قيمة عالية للغاية. نفس الشيء مع GE Healthcare، على الرغم من أنني منزعج من نفسي لعدم إدراك حساسية أسعار الفائدة لديها، وأنه إذا كنت أريد شركة تصنيع أجهزة طبية تؤكد على العلم، كان يجب أن أشتري Intuitive Surgical. لكن Wynn Resorts كانت مستعصية على الحل، وشهدت قيمتها انخفاضًا حادًا على عدد من المقاييس من السعر إلى الأرباح إلى قيمة المؤسسة إلى الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك. يتم تداولها كما لو كانت الكازينوهات تعتبر محظورة على الناس في الصين. لا شيء يهم؛ يجب أن تنخفض. في النهاية بعنا Wynn Resorts في 5 أغسطس لجمع الأموال لشراء أسهم ذات جودة أعلى. لم يكن هناك شيء أسوأ من حيازة النادي لشركة Estee Lauder، التي تقدم أحدث تقرير أرباح لها قبل جرس يوم الاثنين. لقد امتلكت هذا السهم لصالح Trust لسنوات، وشاهدت الرئيس التنفيذي المخضرم فابريزيو فريدا يتنقل بين مستحضرات التجميل في جميع أنحاء العالم. بدا أنه قد حلل كل شيء – كل شيء باستثناء شيء يبدو كثيرًا مثل الثورة الثقافية. بالطبع، يمكن للمرء أن يجادل بأنه لا توجد قيمة يمكن الحصول عليها في السهم. حتى بعد التراجع الهائل، لم يتمكن السهم من إيجاد موطئ قدم له. وبسبب انهيار أعماله في الصين، أصبح سهماً للنمو باهظ الثمن للغاية ومن المرجح أن يفشل في تحقيق أرقامه. وهو غير محمي بعائد أرباحه البالغ 2.78%. للأسف، إنها كارثة من الدرجة الأولى، وقد بقينا مستثمرين لأن فريد، الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي منذ يوليو/تموز 2009، كان قادراً على تحقيق قيمة من قبل. ومن الواضح أنه لا يستطيع ذلك الآن. ولهذا السبب ارتفعت أسهم إستي لودر بنسبة 6.6% يوم الثلاثاء، في اليوم الذي أعلنت فيه شركة ستاربكس القابضة عن رحيل لاكشمان ناراسيمهان عن منصب الرئيس التنفيذي وعن تولي بريان نيكول، الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتلي، المنصب الأعلى الشهر المقبل. أنا أحب فريد، ولكن القول بأنه تميز هنا هو بمثابة تصرف غير مسؤول من جانب الرئيس التنفيذي. وأنا لست كذلك. لا أصدق كيف فوجئ بالتغيير في الصين. إنني على يقين، مثل أي شخص آخر، من أن الرئيس التنفيذي المعني ينظر إليك بلا خجل عندما تتحدث بشكل نقدي في هذا العمل باعتبارك أحمق لا يعرف شيئاً، وكأن الناقد لا يستطيع التحدث إلا إذا كان محترفاً. وأنا لا أصدق هذا؛ فأنا الآن على يقين من أن المرء يحتاج إلى زوج جديد من العيون. ولكن هذه شركة تديرها عائلة، وهو ما يضيف طبقة من التعقيد إلى الموقف وقد يجعل التغيير أكثر صعوبة. فلماذا لا نتخلص منها؟ لقد قلصنا بعض الوظائف في أواخر يوليو/تموز. والآن نأمل فقط أن نحصل على تغيير في القيادة، والبقاء معنا يعني أننا لن نلوم أنفسنا بسبب ما حدث لستاربكس. وماذا حدث بالضبط؟ الليلة الماضية، كنت أنا وزوجتي ليزا في الخارج مع كارل كوينتانيلا، المشارك في تقديم برنامج “Squawk on the Street”، لحضور حفل خيري رائع لدار سينما ساج هاربور، وهي مؤسسة غير ربحية تجعل من بلدة لونغ آيلاند الصغيرة وجهة سياحية تتجاوز ميناءً جميلاً وبعض المطاعم الممتازة. وكان الجميع لطفاء بشكل لا يصدق، كما هي الحال دائماً عندما تكون القضية جيدة وصادقة. في لحظة ما، جاءني رجل نبيل رائع يعمل في مجال الأخبار وهنأني على إقالة ناراسيمهان، في إشارة إلى المقابلة التي أجريتها معه في الأول من مايو/أيار بعد النتائج الفصلية الكارثية التي حققتها سلسلة المقاهي. وسرعان ما صححت له أقواله بالقول إن ناراسيمهان كان مسؤولاً عن ذلك لأنه قدم إجابات بدت وكأنها نوع من المحاضرات، وكرر نفس الأفكار التي كان يستخدمها منذ الخريف، حتى مع أنه كان من الواضح أن هذا لم ينجح. وأستطيع أن أؤكد لكم أنني لم أتوقع ما حدث عندما ظهر في برنامج “الصراخ في الشارع” في ذلك اليوم. كنت أتوقع بعض الندم؛ ولكننا لم نتلق أي ندم. كنت أتوقع اعترافاً بأن التحول لم يكن ناجحاً؛ يا له من أمر سخيف، ألم أكن أعلم أنه كان ناجحاً؟ كنت أريد خطة تعالج الحاجة إلى لاتيه منخفض السعر؛ في الواقع، لم تكن هناك حاجة لذلك. كنت أريد مناقشة فكرة وجود عدد أكبر مما ينبغي من المشروبات الجديدة في القائمة؛ لم يكن الأمر مفتوحًا للتساؤل حتى عندما كانت ابنتي، التي عملت سابقًا في مجال إعداد القهوة، في حيرة من أمرها بشأن عُشر الخيارات، وقررت أن تكون الشخص الذي يضع قلوب المصممين في الطبقة العلوية من اللاتيه. يكفي أن نقول إنه في أي لحظة، كان من الممكن تجنب حطام قطار فيلم “الهارب”. لكن روبيكون عبر في الدقيقة الثانية تقريبًا من العرض المرعب. لذا، كان من الطبيعي جدًا أن نرى المستثمرين النشطاء مثل إليوت مانجمنت يظهرون – كما كتبت في مايو / أيار أنني قد يفعلون – لأن ستاربكس علامة تجارية هائلة، وعلى الرغم من ضعفها، إلا أن الناس ما زالوا يحبونها. لم أكن مطلعًا على ما حدث ولا أتظاهر بمعرفة مدى الدور الذي لعبه الرئيس التنفيذي والمؤسس لثلاث مرات هوارد شولتز. أعلم أنه كان غاضبًا بشكل مبرر عندما شاهد أداء الشركة ينهار تحت قيادة ناراسيمهان. إنها المرة الثالثة التي يشعر فيها شولتز، الذي لا يزال مساهمًا رئيسيًا، بعدم الرضا عن خليفته. ولكن الأرقام تبرر التغيير. فقد سألني زميلي ديفيد فابر ذات يوم عما أعتقد أن نيكول قادر على فعله في ستاربكس. فقلت له على سبيل المزاح: “أصلح الأمور”. ولكن الحقيقة هي أن نيكول قادر على الإصلاح. فهو يعرف الطعام، ويعرف الخدمة. وهو يدرك أن أهم صفة في هذا النوع من الأعمال هي إنتاج الطلبات. وهو مجرب في المعارك. وهو مؤهل بشكل مثير للسخرية، وسوف ينجز المهمة. فهل كان ينبغي للسهم أن يرتفع بنسبة 24.5% في الإعلان يوم الثلاثاء؟ إنه تغيير كبير، وهو مدير تنفيذي ناجح. والأمر الأكثر أهمية هو أن السوق فقدت كل ثقتها في ناراسيمهان ولم تعد تهتم بأساليبه الاستشارية. ومن بين الأسئلة المطروحة في المستقبل: هل يستطيع نيكول أن يعمل مع الوجود المتبقي لشولتز، الذي يبدو الآن وكأنه شخص لا يتخلى عنه؟ ولكن هل يعلم مجلس إدارة ستاربكس أنه لا يوجد أحد أفضل من نيكول، وبالتالي لن يكون من السهل إزاحته إذا لم تنجح الأمور في البداية؟ ولكن إليكم الخبر السار: هناك طريقة لحل المشكلة. فقد رأى رون شايتش، الرجل الذي بنى بانيرا بريد لتصبح مؤسسة قبل أن يتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي في عام 2010، أنها بدأت في التعثر في وقت ما. وفي سيرته الذاتية الممتازة، يروي قصة عودته إلى الشركة ــ أولاً كرئيس تنفيذي مشارك ثم كرئيس تنفيذي وحيد ــ للمساعدة في تعزيز النمو وتحديث عملياتها في العصر الرقمي. وكان يعلم أن هذا سيكون صعباً للغاية. وكان يعلم أن السلسلة كانت في أزمة وجودية. لذا، أطلق “بانيرا 2.0″، التي شملت بعض المتاجر التجريبية في شارلوت بولاية نورث كارولينا، حيث كان بوسعه العبث بما هو مطلوب. ولكن الأمر استغرق إلى الأبد. وبعد مرور عام، كنت أتوسل إليه أن يأتي إلى برنامج “ماد موني” للتحدث معي عن النتيجة؛ فقال لي إنهم لم يكونوا مستعدين بعد. لقد استغرق الأمر أكثر من عام، ولكن عندما أصبح Panera 2.0 جاهزًا، اجتاح البلاد بعاصفة. إذا فعل نيكول ذلك بهذه الطريقة، فأنا على ثقة من أن مخزون اليوم سيبدو رخيصًا. هل كان ناراسيمهان سيئًا إلى هذا الحد؟ لا، نيكول جيد إلى هذا الحد. لم يكن ناراسيمهان يتمتع بمجموعة المهارات اللازمة للمطاعم. كان يعمل في مجال السلع المعبأة، وهو جزء صغير من المهمة. منظف غسالة الصحون والقهوة؟ من فكر في ذلك. الآن، من باب الإنصاف لناراسيمان، كان عليه التعامل مع مقاطعة ستاربكس من قبل المؤيدين للفلسطينيين. كان هذا أمرًا صعبًا. وحقيقة أنها اتخذت موقفًا ضد كل أشكال العنف هي نبيلة. لكن الأهم من ذلك، أنه لم يكن هناك ما يمكن لناراسيمان فعله، وقد أضر ذلك حقًا بالمبيعات. ومع ذلك، فإن الحقيقة هي أن المبيعات كانت في انخفاض على أي حال حيث عانت المتاجر من زيادة الإنتاج واعترض بعض العملاء على الأسعار. إليكم سؤال مثير للاهتمام: ما هي قيمة ستاربكس بالضبط؟ في الوقت الحالي، لا توجد كلمة مجاملة على شفتي أي شخص عن المكان. أود أن أقول إن هذا هو القيمة في بعض النواحي. فالمعيار منخفض للغاية، والوضع سيئ للغاية، ونيكول لديه أعظم غطاء في العالم. فهو قادر على العبث وإحداث تغييرات كبيرة في جميع أنحاء العالم. وبوسعه أن يتوصل إلى استراتيجية إذا حدثت مقاطعة أخرى. وبوسعه أن يستوعب العمالة كما فعل في شيبوتلي. وهو يعرف الإنتاج بشكل أفضل من أي شخص على وجه الأرض. اذهب واقرأ مؤتمراته الهاتفية القليلة الأخيرة. إنه المعلم. كان لابد من أن تسير الكثير من الأمور على ما يرام حتى يعود سعر السهم إلى 90 دولاراً. لم تكن بحاجة إلى أي مماطلة وانفصال واضح عن ناراسيمهان. كان لابد من العثور على أفضل رجل في العمل والتأكد من أنه سيقبل الوظيفة بالنظر إلى تاريخ الأشخاص الذين حاولوا إدارة المكان بشكل مستقل عن إرثه. كنت بحاجة إلى نشطاء يركزون عقول مجلس الإدارة. كنت بحاجة إلى الاعتقاد بأنه يمكن إنقاذ المكان وأن نيكول هو الشخص المناسب للقيام بذلك. تم وضع علامة على كل هذه المربعات. وهذا يجعلني أرغب في الاستمرار في امتلاكه. ولكن في النهاية، كانت هذه مجموعة غير عادية للغاية من الظروف التي لا يمكن تكرارها بسهولة في استي لودر أو وين. أنا لا أحبس أنفاسي على تلك. ولكن بالنسبة لستاربكس؟ دعنا نقول فقط أنه لأول مرة منذ أن اشتريناها، قبل وقت قصير من تعيين ناراسيمهان كرئيس تنفيذي جديد، يمكنني أن أتنفس بالفعل. (صندوق جيم كرامر الخيري طويل الأجل في SBUX و EL. انظر هنا للحصول على قائمة كاملة بالأسهم.) بصفتك مشتركًا في CNBC Investing Club مع جيم كرامر، ستتلقى تنبيهًا بالتداول قبل أن يقوم جيم بالتداول. ينتظر جيم 45 دقيقة بعد إرسال تنبيه بالتداول قبل شراء أو بيع سهم في محفظة صندوقه الخيري. إذا تحدث جيم عن سهم على تلفزيون CNBC، فإنه ينتظر 72 ساعة بعد إصدار تنبيه التداول قبل تنفيذ التداول. تخضع معلومات نادي الاستثمار المذكورة أعلاه لشروطنا وأحكامنا وسياسة الخصوصية الخاصة بنا، بالإضافة إلى إخلاء المسؤولية الخاص بنا. لا يوجد أي التزام أو واجب ائتماني، ولا يتم إنشاؤه، بموجب استلامك لأي معلومات مقدمة فيما يتعلق بنادي الاستثمار. لا يتم ضمان أي نتيجة أو ربح محدد.
متجر ستاربكس في مانهاتن، مدينة نيويورك، في 16 يوليو 2024.
بياتا زورزيل | نورفوتو | صور جيتي
إن أحد الأشياء التي تكرهها هو أن تتسبب شعارات من المفترض أن تفرض الانضباط الصارم في خسارتك للمال. وهذا هو شعوري إزاء فكرة أن التخلي عن القيمة يعد خطيئة. فمنذ أواخر الثمانينيات، كنت أعتقد أنه إذا كنت تعتقد أن شركة ما، أو علامتها التجارية، ذات قيمة، فلابد وأن تكافح من أجل “الحفاظ عليها”، وهي الهراء الحقيقي الذي يستخدمه أهل وول ستريت للتمسك بالسهم.