كان الظل الشفاف الرقيق لشجرة الجوز التي يعود تاريخها إلى القرن السابع عشر، والتي سقطت في عاصفة في عام 2007، هو أول ما لفت انتباه يوانيس باباجياناكوبولوس. هذا بالإضافة إلى لافتة “غير معروضة للبيع” الموضوعة بشكل سري بجوارها في مخزن يتم التحكم في رطوبته حيث تحتفظ شركة صناعة السيارات الفاخرة بنتلي بعينات الألواح الخشبية التي تنتجها.
يقول باباجياناكوبولوس، وهو مسؤول تنفيذي بحري يبلغ من العمر 42 عامًا: “أخبروني أنهم استخدموها مرة واحدة فقط في إصدار خاص لمرة واحدة قبل بضع سنوات. دعنا نقول، بطريقة مهذبة، بدأت في مضايقتهم حتى قالوا لي إنني أستطيع الحصول عليها”.
لا تعد القشرة الخشبية الميزة الوحيدة المصممة حسب الطلب في سيارة Bentayga EWB Mulliner V8 الجديدة. تتضمن السيارة الفاخرة، التي يبلغ سعرها 250 ألف جنيه إسترليني (قبل الإضافات)، أيضًا شارة مصممة خصيصًا لمقعد السائق، وداخلية من الكتان ذات طابع “بحري”، وتشطيب خارجي باللون الأزرق الكوبالت مستوحى من فيلا Jardin Majorelle الخاصة بـ Yves Saint Laurent في المغرب.
في شرحه لقراره بتخصيص السيارة الفاخرة بالفعل، يتأمل باباجياناكوبولوس، المولود في اليونان، ذكريات البحر الأدرياتيكي – بالإضافة إلى الرغبة في “الشعور وكأنه في منزله” كلما جلس خلف عجلة القيادة.
ولكن هذا ليس حاله. فقد أصبح تقديم لمسة شخصية للمنتجات عملاً تجارياً ضخماً للعلامات التجارية الفاخرة في السنوات الأخيرة. ووفقاً لبحث حديث أجرته شركة الاستشارات Bain & Co، فإن سوق السلع الفاخرة الشخصية ــ ما يسمى “جوهر جوهر” قطاع السلع الفاخرة الذي يشمل الحقائب والأحذية والساعات والمجوهرات والأزياء ــ قُدِّرَت قيمتها بنحو 362 مليار جنيه إسترليني في عام 2023، بزيادة قدرها 4% عن العام السابق.
إن المحرك الرئيسي للنمو في سوق السلع الفاخرة هو الآن المتسوقون الأثرياء للغاية، حيث تؤدي التضخم وارتفاع أسعار السلع الفاخرة وعدم اليقين الجيوسياسي إلى خفض مستويات الإنفاق لأولئك الذين ينتمون إلى الفئة التالية: متسوقو “السلع الفاخرة التي يمكن الوصول إليها”، والذين قادوا النمو في القطاع على مدى العقد الماضي.
بالنسبة للأثرياء، حتى السماء ليست بالضرورة هي الحد (فكر في صاروخ بلو أوريجين الفضائي لمؤسس أمازون جيف بيزوس). إنها حقيقة أن شركة فيدشيب، وهي شركة هولندية لتصنيع اليخوت الفاخرة، قد أخذت على عاتقها هذا الأمر. فهي لن تستخدم حتى مصطلح “تخصيص”، لأنه يعني ضمناً أن هناك إنتاجًا موحدًا أيضًا. وبدلاً من ذلك، على حد تعبير متحدث باسم الشركة، تُعرض على عملائها “حرية مطلقة لإنشاء ما يرغبون فيه”.
ومع ذلك، بالنسبة للمستوى التالي من مصنعي السيارات الفاخرة، فإن التخصيص يمثل نعمة: حيث يغادر عملاؤهم الراقون وهم يشعرون بالسعادة، باعتبارهم مالكين لشيء فريد، بينما يضمنون هم أنفسهم سعرًا ممتازًا دون الحاجة إلى إعادة تصميم منتجهم من الصفر. إنه عمل موازنة أنيق كان صانع العربات الفاخرة Mulliner يتقنه منذ نشأته كصانع سروج في العصر الإليزابيثي. بعد أن استحوذت عليها بنتلي في عام 1959، يعمل فريق الشركة من المصممين والمهندسين والحرفيين الآن كقسم تكليف شخصي لشركة صناعة السيارات النخبوية.
ويشتمل جزء من هذا الدور على إنتاج سيارات فريدة من نوعها بإصدار محدود، مثل سيارة Batur Convertible التي تم إصدارها مؤخرًا بتكلفة 1.75 مليون جنيه إسترليني (إجمالي المركبات المصنعة: 16). ولكن يتضمن جزء آخر توجيه مالكي بنتلي المستقبليين عبر مجموعة لا حصر لها من الألوان والمواد والميزات – والتي تحمل أكثرها تميزًا علامة “By Mulliner” المصممة خصيصًا.
ويوضح ديفيد باركر، كبير مسؤولي التسويق في القسم، “في المجمل، هناك ما يقرب من 40 مليار خيار. لذا، مع إنتاج نحو 15 ألف سيارة سنوياً، فإن أمامنا عدة أعمار قبل أن ننتهي منها”.
ويرى باركر أن التقدم السريع في التكنولوجيا الرقمية، إلى جانب الرغبة المتزايدة من جانب المشترين في المشاركة عبر الإنترنت في عملية “الإبداع المشترك”، هو السبب وراء الارتفاع الأخير في طلبات التخصيص.
اليوم، تخرج أكثر من سبع سيارات بنتلي جديدة من كل عشر سيارات من صالات العرض مع إضافة واحدة على الأقل مخصصة. وحتى العملاء الذين، مثل باباجياناكوبولوس، يسافرون إلى ورش عمل بنتلي في كرو لرؤية الخيارات بأنفسهم “كانوا قد جربوا ذلك بأنفسهم دائمًا” عبر الإنترنت مسبقًا، كما يلاحظ باركر.
تعد لامبورجيني شركة أخرى لصناعة السيارات الفاخرة تبنت إمكانيات التخصيص التي توفرها التكنولوجيا. فمن خلال خدمة Ad Personam عبر الإنترنت، يمكن الآن للمشترين لطرازي Huracán وAventador الخارقين تسجيل الدخول والاختيار من بين مجموعة من الجلود والألوان والمواد والمقاعد والجنوط البديلة. وبالنسبة للمترددين، يوجد حتى استوديو مخصص في المقر الرئيسي لشركة صناعة السيارات الإيطالية في بولونيا حيث سيرشدهم الموظفون خلال خياراتهم على جهاز تكوين رقمي متطور.
ولكن ليس كل نزوة تلقى قبولاً. فحاول أن تطلب شعاراً حساساً سياسياً أو مسيئاً محتملاً لغطاء محرك سيارتك، وسوف “تقترح لامبورجيني بأدب اتجاهاً مختلفاً”، كما يقول ماركو فالنتيني، رئيس شركة Ad Personam. ولكن بشكل عام، تحب العلامة التجارية أن تتصور أنها تتمتع بعقل منفتح. فالأذواق تختلف، بعد كل شيء. وفي حين يصر التقليديون على أن اللون الوردي الزاهي “ليس لوناً مناسباً لسيارات لامبورجيني”، فإن العملاء في منطقة آسيا والمحيط الهادئ يحبونه، كما يقول.
ويمكن رؤية اتجاهات مماثلة مدفوعة بالتكنولوجيا في سوق الأزياء الفاخرة، مع تقديم خدمات التخصيص عبر الإنترنت، مثل Gucci DIY وBurberry's Trench Bespoke.
وإذا ثبتت صحة توقعات علماء المستقبل، فقد يستمتع عشاق الموضة الفاخرة قريبًا باختبارات في صالات عرض الواقع الافتراضي التي تعمل بالذكاء الاصطناعي. ولكن في حين يبدو أن الدافع إلى التخصيص ينمو عالميًا، فإن دوافع العملاء للقيام بذلك لا تزال تختلف على نطاق واسع. ومن المؤكد أن التباهي جزء منه. في عصر وسائل التواصل الاجتماعي وهوس المشاهير اليوم، لم تعد “الإصدارات المحدودة” البسيطة كافية تمامًا. لكي تبرز، تحتاج كل حقيبة هيرميس بيركين الآن إلى حرف واحد شخصي خاص بها وكل ساعة رولكس وجهها المصمم خصيصًا.
ومع ذلك، يرى المهندس المعماري والمصمم البرازيلي الشهير آرثر جيماريش أن قيمة التفاخر قد تكون مبالغ فيها. ويؤكد أن التخصيص أصبح بالنسبة للعديد من الأثرياء نقيضًا لثقافة البهرجة والتسليع السائدة. ويوضح المصمم المقيم في ساو باولو: “في عصر أصبحت فيه الرفاهية سلعة يتم التباهي بها على المنصات الرقمية، يبحث خبراء الأناقة الحقيقيون عن العزاء في البساطة والخلود والفخامة”.
ويعتقد أن عادة تخصيص المنتجات الفاخرة، بالنسبة لهذه الطبقة الأكثر تمييزًا من المشترين الأثرياء، ترتبط بشكل أكبر بالتقدير الخاص لصفات مثل “المهارة الفنية” و”الحرفية” و”الاهتمام بالتفاصيل” أكثر من ارتباطها برغبة في العرض العام.
ولنتأمل هنا عملية تجديد طائرة غلف ستريم جي 650 التي أنجزها جيماريش مؤخراً، والتي زودها بأقمشة مصنوعة خصيصاً من شركة لورو بيانا للتصميم الداخلي ومقرها ميلانو، وأدوات مائدة مصنوعة حسب الطلب. ولا تتوقع أن تجد أي صور على موقع إنستغرام: ذلك أن المصرفي البريطاني الذي يملك الطائرة يعتز بخصوصيته “بحماسة تكاد تكون مقدسة”.
وهناك عامل آخر يدفع الرغبة في التخصيص، وهو ما يمكن أن نجده في الكلمة نفسها ــ أو بالأحرى المتعة التي يجدها الناس في وضع طابعهم “الشخصي” على شيء يقدرونه تقديراً كبيراً. وبالنسبة لهذا المتسوق الفطن، فإن التخصيص لا يعني تمييز نفسه عن الآخرين، بل يتعلق بالشعور بأن الشيء ينتمي إليه على نحو فريد.
ومرة أخرى، تقدم الطائرات مثالاً واضحاً. يتذكر هيكتور توريس، رئيس قسم تعديل التصميم الداخلي في شركة كلاي لايسي، وهي شركة متخصصة في إدارة الطائرات الخاصة ومقرها لوس أنجلوس، أحد عملائه الذي كان يحب رحلات السفاري. فقد التقط مالك الطائرة صورة جوية لقطيع من الحمير الوحشية وأراد طباعة الصورة على سجادة خاصة لممر طائرته.
يتذكر توريس قائلاً: “الألوان السوداء والبيضاء لتلك الحمير الوحشية التي كانت تجري في الحقل في كتلة واحدة – كان يريد فقط أن يعيش تلك التجربة في كل مرة يمشي فيها على تلك الطائرة”.
وتشمل الطلبات الأخرى التي تأتي من العملاء الأثرياء طباعة صورة لسماء مرصعة بالنجوم على السقف، ولوحة لفنان مفضل معلقة في مقصورة الركاب، ومجموعة من الأرائك مطابقة لتلك التي يمتلكها أحد العملاء بالفعل في منزله. ويوضح توريس: “يتعلق الأمر برغبتهم في إضافة لمستهم الخاصة على التصميم. فعندما يسافر هؤلاء الأشخاص في طائراتهم لمدة 10 أو 12 ساعة، فإنهم يريدون أن يشعروا وكأنها امتداد لمنزلهم”.
وتنعكس نفس الرغبة في الشعور وكأنك في منزلك بعيدًا عن المنزل في تخصيص الخدمات أيضًا. وهنا، يمكن للإيماءات الصغيرة أن تقطع شوطًا طويلاً. على سبيل المثال، الفندق الذي يضمن لك دائمًا وجود الشمبانيا المفضلة لديك في دلو الثلج. أو المطعم الذي يتذكر حساسيتك الغذائية دون الحاجة إلى تذكيرك بذلك.
ويرى زاك بيتس، الرئيس التنفيذي لشركة برايفت كلوب ماركتينج، وهي شركة استشارية مقرها كاليفورنيا، أن الشعور بأنك أكثر من مجرد “ضيف” يحمل ثقلاً هائلاً بالنسبة للعديد من الأفراد الأثرياء. ويقترح أنهم يريدون بدلاً من ذلك زيارة مكان خاص لإقامة حدث أو وجهة فاخرة لأول مرة و”الشعور وكأنهم أعضاء بمجرد دخولهم”.
إن هذا الشعور بالانتماء إلى المجتمع يكمن في قلب Blrv، وهو مشروع جديد أنشأه بايتس ويسمح للمسافرين الأثرياء بالدخول إلى نوادي الجولف في مجموعة من ملاعب الجولف ذات المستوى العالمي – من بيبل بيتش في كاليفورنيا إلى لو جولف ناشيونال في باريس – والاستمتاع على الفور بتجربة العضوية الكاملة.
إن هذا النموذج بسيط: حيث تدعو Blrv الشركات التابعة لها إلى تقديم قائمة كاملة بتفضيلاتها الخاصة، والتي ترسلها بعد ذلك قبلها إلى أي مكان يختارونه للحجز. ويشير بيتس إلى أن مزود بطاقات الائتمان السوداء قد يعرف السيارة التي يقودها عملاؤه “ولكن ليس الكثير غير ذلك”. ويقول: “نحن نعلم أنهم يعانون من حساسية تجاه هذه الأطعمة المحددة، وهذه هي أنواع النبيذ التي يفضلونها، وأنهم يستخدمون مضارب Titleist ويضربون كرات الجولف Pro V1”.
لا يمكن لآيونس باباجياناكوبولوس أن يكون أكثر سعادة عندما يعود إلى قيادة سيارته الجديدة من طراز بنتلي بينتايجا. ففي كل مرة يقود فيها سيارته الجديدة يشعر وكأنه عاد إلى منزله على جزيرة يونانية، كما يقول. ولا يفسد هذا الوهم إلا الطقس الإنجليزي ــ ولكن على الرغم من أن الأمر مرغوب فيه، فإن بعض الأشياء لا يمكن تخصيصها على الإطلاق.
هذه المقالة جزء من FT الثروة، قسم يوفر تغطية متعمقة للأعمال الخيرية، ورجال الأعمال، والمكاتب العائلية، بالإضافة إلى الاستثمار البديل والاستثمار المؤثر