احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
اختبار مفاجئ: ما هو الشيء المشترك بين ستاربكس، والت ديزني، وأندر آرمر؟
الإجابة: إنها كلها علامات تجارية استهلاكية أمريكية أعادت كبار المسؤولين التنفيذيين لإدارة الشركة. وانضمت شركة نايكي إلى هذا الاتجاه الأسبوع الماضي عندما أعلنت أن إليوت هيل، وهو أحد المحاربين القدامى المتقاعدين في الشركة، سيعود ليتولى منصب الرئيس التنفيذي الجديد للشركة.
وسوف يحل هيل محل جون دوناهو، مستشار الإدارة السابق في شركة باين والذي ترك عملاق الأحذية الرياضية يواجه أسوأ تباطؤ في المبيعات منذ عقود من الزمان خلال فترة عمله لمدة أربع سنوات. وتحتاج شركة نايكي إلى شخص قادر على إضفاء بعض الإثارة على قوة العمل المحبطة والعلامة التجارية. ويتمتع هيل، وهو شخصية محبوبة في الشركة بدأ متدربًا، بمكانة جيدة لقيادة تحول نايكي.
من السهل أن نفهم لماذا تميل مجالس الإدارة إلى إعادة المديرين التنفيذيين الذين تم اختبارهم واختبارهم. فقد عاد ستيف جوبز الراحل إلى شركة أبل في عام 1997 بعد أن تركها في عام 1985، واستمر في تقديم منتجات مثل آيفون وآيباد.
لكن إعادة تعيين الرؤساء التنفيذيين ليست دائما استراتيجية رابحة. فقد انخفضت أسهم ديزني بنسبة 40% منذ نوفمبر/تشرين الثاني 2022، عندما أعلنت الشركة أن بوب إيجر سيعود إلى الشركة لفترة ثانية كرئيس تنفيذي. ثم هناك هوارد شولتز، الذي شغل المنصب الأعلى في ستاربكس ثلاث مرات. وأُقيل آخر خليفته الذي اختاره، لاكشمان ناراسيمهان، بعد أكثر من عام بقليل من توليه المنصب.
وجدت دراسة صادرة عن معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا في عام 2020 أن الشركات التي يقودها رؤساء تنفيذيون مرتدون كان أداؤها “أسوأ بكثير” من نظيراتها. وأشارت الدراسة التي أجريت على الرؤساء التنفيذيين العائدين إلى مناصبهم في الولايات المتحدة بين عامي 1992 و2017 إلى أن أداء الأسهم السنوي كان أقل بنسبة 10% من نظرائهم الذين تولوا مناصبهم لأول مرة.
ولكن هيل قد يكون هو ما تحتاج إليه نايكي. ففي عهد دوناهو، ذهبت شركة الأحذية العملاقة إلى أبعد مما ينبغي في قطع علاقاتها مع كبار تجار التجزئة في محاولة لبيع المزيد من المنتجات مباشرة إلى المستهلكين. كما اعتمدت بشكل مفرط على اتجاه الأحذية الرياضية القديمة لتحقيق النمو ــ فضخت نسخا لا حصر لها من أحذية إير جوردان وإير فورس 1، في حين تراجع الاستثمار والابتكار إلى مرتبة أدنى. وهذا سمح لعلامات تجارية ناشئة مثل هوكا وأون بالاستحواذ على حصة في السوق.
انخفض السهم بأكثر من 55 في المائة عن ذروته في عام 2021. ويتوقع المحللون انخفاض الإيرادات في السنة المالية 2025 بنسبة 5 في المائة، وهو أكبر انخفاض سنوي لها منذ عام 1999.
إن عودة هيل توفر إعادة ضبط ضرورية للغاية. ولكن استعادة سحر الماضي لن يحدث بين عشية وضحاها. إن إصلاح علاقات التجزئة هو المهمة الأسهل في متناول اليد. إن استعادة “عامل البرودة” يعني الخروج بمنتجات جديدة من شأنها أن تثير حماس عشاق الأحذية الرياضية والرياضيين مرة أخرى. ويتعين على مستثمري نايكي الاستعداد لسباق الماراثون، وليس الركض السريع.
بان.يوك@ft.com