افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في مصنع برادفورد حيث تصنع شركة أستونيش علامتها التجارية المخفضة لمنتجات التنظيف والعناية الشخصية، كل شيء هادئ. تتدفق زجاجات جل المراحيض بسلاسة بمعدل 150 وحدة في الدقيقة على طول خط التعبئة والتعبئة الآلي، مع 20 عاملاً يشرفون على المعدات الألمانية واليابانية. وتنتشر الضوضاء في مساحة الحظيرة التي يبلغ ارتفاعها 16 مترًا.
وقد تضاعفت المبيعات المذهلة منذ أن انتقلت إلى هذه المنشأة البالغة قيمتها 30 مليون جنيه استرليني قبل عامين، وتستمر الشركة في النمو. يتم إصلاح أغطية الزجاجات التي تم النقر عليها يدويًا تلقائيًا. يقول آندي إيلامز، مدير العمليات: “لا يمكن أن يكون لدي آلات لا يمكن الاعتماد عليها أو أشخاص لا يمكن الاعتماد عليهم”.
قام مؤسسها ببيع معجون التنظيف في معارض مثل معرض المنزل المثالي، لكنها أصبحت الآن شركة ناضجة تصنع 90 منتجًا، بدءًا من سوائل التنظيف وحتى الشامبو. تتفوق الشركة العائلية في ويست يوركشاير، التي توظف 110 أشخاص، على منافسيها من خلال تقديم جل المرحاض المنعش مقابل جنيه إسترليني واحد للزجاجة في باوندلاند.
يعكس توسع الشركة توسع تجار التجزئة في المملكة المتحدة على مدار ثلاثة عقود. بدأ تخزين منتجاتها في متاجر Home Bargains وPoundland وB&M في منتصف التسعينيات كبدائل رخيصة للعلامات التجارية الراسخة مثل Flash وDettol. وهم الآن يتسللون إلى التيار الرئيسي.
يمكن طلب رذاذ Astonish Mould & Mildew Blaster، الذي ينصح به بشدة رواد مواقع التواصل الاجتماعي، من متجر البقالة عبر الإنترنت Ocado. تم تخزين بعض مجموعة منتجات Astonish الشهر الماضي لأول مرة في نطاق “السعر اليومي المنخفض” في متجر Tesco، أكبر سوبر ماركت في المملكة المتحدة.
يقول هوارد موس: “عمري 50 عامًا، وأحب عملي، ويا لها من متعة أن أحقق نجاحًا كبيرًا حتى الآن في سوق تهيمن عليه وحوش الشركات”. أسس والده آلان شركة أستونيش في كوخ في ليدز في عام 1969، لكن هوارد الآن هو المالك الوحيد لشركة من المتوقع أن تبلغ مبيعاتها 75 مليون جنيه استرليني في هذه السنة المالية – بزيادة قدرها 29 في المائة.
تتمثل صيغة Astonish في تكرار أداء العلامات التجارية الرائدة بسعر أقل بكثير من أسعارها، على الرغم من أنه أعلى قليلاً من العلامات التجارية الخاصة بتجار التجزئة. تعتبر الفجوة الكبيرة في الأسعار أمرًا أساسيًا: يقول موس: “يمكننا أن نصنع سائل غسيل الصحون غدًا، ولكن ليس شيئًا بجودة Fairy بنصف السعر، لذلك لا نفعل ذلك”.
Astonish ليست العلامة التجارية المنافسة الوحيدة التي يتم دفعها من خلال التخفيضات والجماهيرية عبر الإنترنت. ذا بينك ستاف، وهو معجون آخر أصبح ملف تنظيف، ذاع صيته في ظل الوباء، وذلك بفضل التبشير على إنستغرام الذي قامت به صوفي هنشكليف، المعروفة باسم السيدة هينش.
ولكن في حين وافقت شركة Star Brands، مالكة The Pink Stuff، على شراء الإدارة لعام 2019 بدعم من مجموعة الأسهم الخاصة Mobeus، إلا أن Astonish لا تتمتع بالروافع المالية وفقًا لمعايير اليوم. لقد قام موس بالفعل بسداد قرض بقيمة 15 مليون جنيه إسترليني لبناء وتجهيز مصنعه ويملك 137 مليون جنيه إسترليني من الأسهم. ويقول إنه راضٍ بالبقاء مالكًا له، بمساعدة فريق إدارة متماسك.
تتمتع شركة أستونيش بجودة أخرى غير عادية: إذ لم يتم اختبار أي من منتجاتها على الحيوانات أو تحتوي على منتجات حيوانية مثل الشحم. يعود التركيز على النقاء إلى زمن طويل: كان المعجون الأصلي غير سام وقابل للتحلل، وقد اعتاد آلان موس على إظهار ذلك في المعارض من خلال تلطيخ بعض منه على شفتيه.
إن النظام النباتي هو قرار تجاري بقدر ما هو قرار أخلاقي. يقول موس: “لكي أكون صادقًا، فقد اعتقد والدي أن هذه طريقة جذابة لتسويق منتج ما، لذا إذا كان بإمكاننا اتخاذ موقف، فلنفعل ذلك”. ولكنها أصلية: منتجات Astonish معتمدة من قبل الجمعية النباتية ومنظمة Cruelty-Free International.
وهي تمتثل من خلال تطوير منتجاتها الخاصة في مختبر بالموقع يعمل به أربعة كيميائيين. فهي تختار المواد الكيميائية الصناعية والعطور وتفخر بإطلاق منتجاتها بشكل أسرع من الشركات متعددة الجنسيات مثل ريكيت بينكيزر ويونيليفر (توزع أستونيش أيضًا على 20 سوقًا دولية).
تقول أوليفيا يونج، إحدى الكيميائيات، إنها غالبًا ما تقوم باختبار وتسويق منظف جديد خلال ستة أشهر، بينما يمكن للآخرين أن يستغرقوا ضعف الوقت. وقد مكنتها هذه السرعة من التنويع بسرعة لتشمل العناية الشخصية والنظافة في أعقاب الوباء: تمثل منتجات مثل صابون اليد الآن 30 في المائة من المبيعات.
Astonish هي عملية رخيصة ومبهجة، مما يجعل التصنيع والإدارة الهزيلة تعمل لصالحها. إذا فشلت بعض منتجاتها الجديدة، فهي قوية بما فيه الكفاية من الناحية المالية بحيث لا تهتم كثيرًا، كما يقول موس. “هذا المكان مبني على الجرانيت المطلق ولكن عامل الاستمتاع هو، دعونا نعطل أعمالنا.”
عانت مدينة برادفورد، التي كانت تشتهر بمصانع الصوف، من التدهور الصناعي. وقد ساهم مثل هذا التغيير في اقتصاد المملكة المتحدة، بشكل عام، في ظهور تجار التجزئة الذين يقدمون خصومات. ولكن في أحد مصانع يوركشاير، هناك شيء يلمع.
john.gapper@ft.com