ويفكر الرئيس التنفيذي لشركة هيرميس أكسل دوما في التوجه نحو الأزياء الراقية في ظل خروج الدار الباريسية سالمة إلى حد كبير من تباطؤ سوق الرفاهية الذي كشف عن الفجوة المتزايدة الاتساع بين العلامات التجارية الأقوى والأضعف.
قال الفرنسي البالغ من العمر 54 عامًا إن هيرميس، المعروفة بحريرها الملون كارهـس ولكن من المؤكد أن الشركات التي تنتج الأوشحة وحقائب بيركين المرغوبة سوف تقاوم محاولة تقليد الشركات الأخرى التي قامت بغزوات في مجال نظارات العين أو السفر أو الضيافة، لأن ذلك سوف يتطلب التنازل عن السيطرة التشغيلية على طول الطريق. ولكنه قال: “يمكننا أن نصنع الأزياء الراقية ــ ولا نستبعد ذلك”.
تُعَد الأزياء الراقية من أكثر الخدمات تميزًا التي تقدمها مجموعة مختارة من دور الأزياء الفاخرة، مثل شانيل وكريستيان ديور، حيث تُصنع الملابس حسب الطلب. وقد تصل أسعار الفساتين إلى خمسة أو ستة أرقام في بعض الأحيان. وفي حين تمتلك هيرميس قسمًا سريع النمو للأزياء الجاهزة من تصميم ناديج فان هي، وتقدم سلعًا جلدية مخصصة لعملاء مختارين، إلا أنها لم تغامر بعد بدخول عالم الأزياء الراقية.
وفي حين عانى بعض المنافسين من انخفاض المبيعات في الصين، فقد صمدت دار الأزياء المدرجة في باريس في وجه تراجع الطلب على السلع الفاخرة الناجم عن نهاية طفرة التسوق خلال الوباء بفضل قاعدة عملائها الأثرياء للغاية والإنتاج الخاضع لرقابة مشددة.
وهذا يفسر لماذا تفوقت أسهم هيرميس على منافسيها LVMH وKering. فقد ارتفع السهم بنسبة 7% هذا العام، مما منح المجموعة قيمة سوقية تبلغ 215 مليار يورو، في حين انخفضت أسهم LVMH المملوكة لبرنار أرنو بنسبة 14%. أما Kering، التي تعاني من الأداء السيئ لشركة Gucci، فقد انخفضت بأكثر من 41%.
وقال دوماس لصحيفة فاينانشال تايمز في باريس: “هناك تشتت رياضي كبير في نمو صناعتنا لم يكن موجودًا من قبل. لقد صمدت الشركات الكبرى بشكل أفضل، وكانت أكثر مرونة، لأننا لا نزال نمتلك القدرة المالية لمواصلة الاستثمار، وتطوير التجارة الإلكترونية (و) السيطرة على تجارة التجزئة لدينا”.
ومع نفاد المدخرات الإضافية وشيكات الإجازات التي تراكمت أثناء جائحة كوفيد-19 وتعثر الاقتصاد الصيني ــ المحرك لنمو السلع الفاخرة ــ تباطأت المبيعات، وخاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تستهدف المتسوقين الطموحين من الطبقة المتوسطة. وخفض بنك إتش إس بي سي توقعات النمو للقطاع من 5.5% إلى 2.8% لعام 2024، من أكثر من 10% في عام 2023.
ولكن يبدو أن أقسام المنتجات الجلدية والأزياء في هيرميس معزولة، حيث ساهمت في نمو مبيعات المجموعة بنسبة 15% على أساس مماثل في النصف الأول من العام.
ويتوقع المحللون في سيتي الآن أن تتفوق هيرميس قريبًا على لويس فيتون، العلامة التجارية الأكثر ربحية لشركة LVMH، لتصبح أكبر امتياز للرفاهية. ويتوقع البنك الأمريكي أن تتجاوز مبيعات هيرميس 20 مليار يورو في عام 2027، أو ما يقرب من نفس مستوى لويس فيتون الآن.
ولكن دوماس حريص على إبعاد داره المملوكة لعائلته عن علامة تجارية تبنت موقفًا أكثر شيوعًا لتعزيز النمو. وقال: “نحن لا نبيع نفس المنتجات (مثل لويس فيتون)، لذا فإن تجاوز حجمها ليس هدفًا بحد ذاته. هناك القليل جدًا من المقارنات بيننا”.
وتؤكد هذه الضربة بعض العداء المتبقي تجاه شركة LVMH التابعة لرجل الأعمال برنارد أرنو، والتي أدت محاولتها الفاشلة للاستحواذ على شركة هيرميس قبل حوالي عقد من الزمان إلى تعيين دوماس.
“يقول دوماس: “كان عمي (الرئيس التنفيذي السابق لشركة هيرميس) يقول إنني لست شركة للرفاهية بل شركة حرفية عالية المستوى… وكان يقول أيضًا: أنا لا أنظر إلى ما يفعله الآخرون، فقد أتأثر بهم. وقد ظل هذا الكلام معي”.
ويبدو أن المستثمرين يتفقون مع هذا الرأي. فوفقا لبنك إتش إس بي سي، تقدر قيمة هيرميس بأكثر من 45 ضعف الأرباح المتوقعة لعام 2024، وهو ما يزيد على ضعف قيمة أقرانها بما في ذلك إل في إم إتش وريتشمونت، مالكة كارتييه.
“نحن مصنفون في صناعة الرفاهية من قبل المحللين، ولكن مع مضاعفات تضعنا خارج هذه الفئة”، كما قال دوماس. “ولكن لا يمكننا أن نكون في فئة واحدة بمفردنا. الأمر أشبه بفيراري بين شركات صناعة السيارات”.
منذ أن أصبح دوماس رئيسًا تنفيذيًا في عام 2013، نجحت الشركة المصنعة للحقائب اليدوية التي يبلغ السعر الأساسي لطراز كيلي حوالي 8000 يورو في زيادة قيمتها السوقية ثمانية أضعاف لتصل إلى حوالي 215 مليار يورو اليوم.
تتجه كل الأنظار الآن إلى الصين حيث تحاول بكين إعادة تنشيط النمو من خلال حزمة تحفيز جديدة. ووفقًا لبنك باركليز، انخفضت مبيعات السلع الفاخرة في البر الرئيسي للصين بنسبة 10 في المائة في المتوسط في النصف الأول من عام 2024. وقدر البنك أن شركات LVMH وRichemont وKering عانت من انكماش في ثاني أكبر اقتصاد.
وفي الوقت نفسه، سجلت المبيعات في هيرميس نمواً بنحو 10% هناك، لكن المجموعة شهدت تراجعاً في الطلب عالمياً على السلع ذات الأسعار المنخفضة مثل الأوشحة الحريرية والعطور.
“أنا لست قلقًا بشأن هيكلية هيرميس في الصين. ما تغير هو أن هناك عملاء طموحين لا يظهرون كثيرًا”، كما قال دوماس.
“إذا تجولت في شنغهاي اليوم، فمن المثير للاهتمام أن تلاحظ أن حركة المرور في مراكز التسوق انخفضت بشكل كبير … لكن الارتباط بجودة العملاء الصينيين لا يزال قائماً وهذا سيكون ميزة لشركة هيرميس”، كما قال.
ومع ذلك، تواصل الشركة المضي قدماً في خططها لافتتاح متجر جديد في تشنغدو، ولا تزال تهدف إلى افتتاح متجر في مدينة صينية جديدة كل عام.
“نحن حذرون إلى حد ما في تطوير أعمالنا. إذا نظرت إلى عدد المتاجر التي نمتلكها مقارنة بمتاجر أخرى مثل لويس فيتون أو شانيل، ستجد أنها منخفضة للغاية”، كما قال دوماس. “بالطبع نحن لسنا أغبياء: عندما يكون هناك فرع يتجاوز ميزانيته، فإننا ننتبه إلى تكاليفه. ولكن في خططنا الاستراتيجية للميزانية، لم يتغير شيء”.
في فرنسا، تواصل الشركة تعزيز شبكتها ورشات عمل ويعمل في المصنع 7300 حرفي. وفي وقت سابق من هذا الشهر، كان دوماس حاضراً لافتتاح أحدث مصنع للسلع الجلدية في أوفيرن، وسط فرنسا.
“إذا كانت هذه هي الأزمة الوحيدة التي نعرفها، فأنا مستعد للغناء لها”، هكذا قال دوماس. وأشار إلى أنه تجاوز بالفعل “حلمه” بتحقيق مبيعات بقيمة 10 إلى 11 مليار يورو بحلول وقت تقاعده: فقد بلغت مبيعات هيرميس 13.4 مليار يورو في العام الماضي.
إن مسألة الخلافة لا تغيب عن ذهنه أبداً. يقول: “لا أريد أن أكون مثل أسلافي في العائلة، أي أن أموت في منصبي. إن الخطر يكمن في الوقوع في حب ما صنعته، وعدم القدرة على التغيير. في مرحلة ما، تحتاج إلى رؤية جديدة”.
وضع أرنو أطفاله الخمسة في أدوار تشغيلية داخل LVMH. وفي وقت سابق من هذا العام، انضم حفيد مؤسس Kering الملياردير فرانسوا بينو البالغ من العمر 26 عامًا إلى مجلس إدارة دار المزادات كريستيز.
ويعمل دوماس من شركة هيرميس أيضاً على هذا الموضوع الحساس، ولكن التفاصيل المتعلقة بالتحضيرات ومن قد يشارك في هذه التحضيرات هي أسرار محفوظة جيداً. وعن الجيل الجديد من القادة المحتملين، قال: “نقوم بإعلامهم، ونحاول أن نكون قريبين منهم، ونضعهم في بعض المجالس الفرعية التي تمنحهم الفرصة للتعلم، ونراقب كيف يتفاعلون”، مضيفاً: “أنا واثق تماماً”.
يعرف دوماس، الذي ينتمي إلى الجيل السادس في العائلة الذي يتولى قيادة هيرميس، المخاطر التي قد تترتب على خلافة صعبة. فقد صعد إلى سدة القيادة في الوقت الذي كانت فيه المجموعة تكافح جهود الاستحواذ التي تبذلها شركة إل في إم إتش بقيادة أول شخص من خارج العائلة، باتريك توماس، الذي خلف جان لوي دوماس الذي كان مريضاً للغاية. وعندما توفي الأخير في عام 2010، لم يكن قد تم تسمية خليفة واضح بعد، الأمر الذي زاد من ضعف المجموعة عندما أقدم أرنو على خطوته.
كان دوما قد شق طريقه إلى الأعلى، حيث ترأس قسم المجوهرات ثم قسم المنتجات الجلدية، وهو القسم الأكبر في المجموعة. وكان يدرس في الولايات المتحدة في جامعة هارفارد عندما كشف أرنو عن حصته في هيرميس في عام 2010. وعاد دوما إلى فرنسا وأصبح مدير العمليات في العام التالي. وفي عام 2013، فرضت هيئة مراقبة السوق غرامة قدرها 8 ملايين يورو على LVMH لفشلها في الكشف بشكل صحيح عن حصتها في هيرميس.
وقال دوماس، الذي تذكر الحقبة الماضية عندما كانت العائلة تنظم شؤونها في المعموديات وحفلات الزفاف والجنازات، إن هذه الأزمة والتوسع السريع للشركة “أجبرانا على هيكلة أنفسنا”.
“لقد انضممت إلى شركة صغيرة أصبحت الآن شركة كبيرة جدًا”، قال، مضيفًا مازحًا: “على الرغم من أنني ما زلت أملك الوقت لارتكاب الأخطاء وتحويلها إلى شركة صغيرة مرة أخرى!”