افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
دافع رئيس شركة جاكوار عن تغيير علامتها التجارية “الجريئة” بعد رد الفعل العنيف على شعار الشركة الجديد ومقطع فيديو ترويجي لا يعرض سيارات، قائلاً إن رسالتها ضاعت في “حريق التعصب” عبر الإنترنت.
نشرت شركة جاكوار لاند روفر، شركة صناعة السيارات الفاخرة في المملكة المتحدة والمملوكة لشركة تاتا موتورز الهندية، هذا الأسبوع مقطعًا مدته 30 ثانية على X وInstagram يظهر عارضات يرتدين ملابس ذات ألوان زاهية للكشف عن شعار الشركة الجديد الذي لم يظهر عليه شعار “القفز” الكبير الشهير. قطة.
اجتذبت حملة جاكوار أكثر من 160 مليون مشاهدة على وسائل التواصل الاجتماعي، لكنها أثارت أيضًا حفيظة بعض عشاق السيارات والناشطين وأصحاب النفوذ الذين شعروا بالغضب من أن العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 90 عامًا “ستستيقظ” و”تتخلص من تراثها”.
وقال راودون جلوفر، العضو المنتدب لشركة جاكوار، في مقابلة مع صحيفة فاينانشيال تايمز إن الرسالة المقصودة ضاعت في “حريق التعصب” على وسائل التواصل الاجتماعي، ونفى أن يكون المقصود من الفيديو الترويجي أن يكون بمثابة بيان “استيقظ”.
“إذا لعبنا بنفس الطريقة التي يلعب بها الآخرون، فسوف نغرق. وقال جلوفر: “لذلك لا ينبغي لنا أن نظهر كعلامة تجارية للسيارات”.
“نحن بحاجة إلى إعادة تأسيس علامتنا التجارية وبسعر مختلف تمامًا، لذا نحتاج إلى التصرف بشكل مختلف. أردنا الابتعاد عن الصور النمطية التقليدية للسيارات.
وقال جلوفر إنه على الرغم من أن الضجة العامة للحملة الجديدة كانت “إيجابية للغاية”، إلا أنه يشعر بخيبة أمل بسبب “مستوى الكراهية الدنيئة والتعصب” في التعليقات المتعلقة بالأفراد الذين ظهروا في الفيديو.
كان من المفترض أن يكون الإعلان التشويقي بمثابة بداية لحملة ترويجية مهمة لإحياء علامة جاكوار التجارية المتعثرة، والتي تخطط للتحول إلى السيارات الكهربائية بالكامل بحلول العام المقبل. لكن العرض الترويجي تعثر بشكل غير متوقع قبل الكشف عن طراز GT الكهربائي الجديد في أسبوع ميامي للفنون الشهر المقبل.
إنه جزء من إعادة تسمية العلامة التجارية على نطاق أوسع والتي تضمنت أيضًا استبدال القافز من مقدمة السيارة بشعار J مزدوج، على الرغم من أن القطة الكبيرة لا تزال تظهر بمظهر جديد “يتوسطه خط” على جزء مختلف من السيارة.
أعرب بعض المديرين التنفيذيين للإعلان عن صدمتهم لأن إحدى الشركات التراثية تبنت مثل هذا التحول الجذري. قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات الذي عمل مع علامة جاكوار التجارية: “يمكنك تدمير علامة تجارية في 30 ثانية، وقد استغرق بناؤها عمرًا بأكمله”.
“تعيد العلامات التجارية القوية اختراع نفسها ولكنها تظل دائمًا وفية لجوهر حمضها النووي. بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة على وجه الخصوص، تعتبر الأصالة أمرًا أساسيًا وهذا ما يفشل في الاختبار.
شارك إيلون ماسك، الرئيس التنفيذي الملياردير لشركة X والذي غالبًا ما يستخدم ملفه الشخصي البارز للخوض في قضايا الحرب الثقافية، الإعلان مع متابعيه البالغ عددهم 205 ملايين، متسائلاً: “هل تبيعون السيارات؟”
تعد جاكوار أحدث شركة تواجه رد فعل عنيف من جانب المستهلكين بسبب قرارها بالابتعاد عن تراث العلامة التجارية الراسخ في محاولة للعثور على جمهور جديد أصغر سنًا.
انخفضت المبيعات في Bud Light العام الماضي بعد استخدام المؤثر المتحول جنسيًا، ديلان مولفاني، في ترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي. اضطر المالك Anheuser-Busch، الذي يُنظر إلى البيرة التي يمتلكها على أنها نصير للشارب الأمريكي من الطبقة العاملة، لاحقًا إلى تغيير استراتيجيته التسويقية وسط دعوات لمقاطعة البيرة.
كما أثار إعلان لشركة Apple iPad يظهر آلات موسيقية وكاميرات وأعمال فنية يتم سحقها بواسطة مكبس هيدروليكي عملاق، غضب المستهلكين بشأن مستوى الدمار. قدمت شركة Apple اعتذارًا نادرًا وسحبت وقت البث التلفزيوني للإعلان.
وقال المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان إن العلامة التجارية الجديدة لجاكوار تبدو وكأنها قد عفا عليها الزمن بالفعل، مشيرين إلى جهود الصناعة الأخيرة للتركيز بشكل أكبر على زيادة المبيعات باستخدام مبادئ العلامة التجارية الراسخة والابتعاد عن الحملات التي يُنظر إليها على أنها استيقظت أو تستحق.
وقال قادة صناعة السيارات أيضًا إن تغيير العلامة التجارية كان بمثابة مقامرة كبيرة. سيتم تسعير الطرازات الكهربائية الفاخرة الجديدة من JLR والتي ستخرج اعتبارًا من العام المقبل بأكثر من 100000 جنيه إسترليني، أي أكثر من ضعف عروضها الحالية.
ومع استكمال تحولها إلى السيارات الكهربائية، توقفت الشركة عن بيع السيارات الجديدة في بريطانيا وأنهت في الغالب إنتاج نماذجها الشهيرة التي تعمل بالبنزين.
يقول المسؤولون التنفيذيون في JLR إن الشركة تريد استهداف العملاء الأصغر سنًا والأكثر ثراءً وإعادة تكوين صورتها كعلامة تجارية فاخرة خالصة بدلاً من كونها علامة تجارية قديمة للسيارات.
قال جلوفر: “هذا ليس تصويرًا لكيفية تفكيرنا في عملائنا المستقبليين”. “لا نريد بالضرورة أن نترك جميع عملائنا خلفنا. ولكننا بحاجة إلى جذب قاعدة عملاء جديدة.”