يخضع منزل الفأر لعملية تجديد. ففي مكالمة أرباح يوم الأربعاء، أخبر الرئيس التنفيذي لشركة ديزني بوب إيجر المستثمرين أن الشركة ستبدأ حملة صارمة جديدة لمشاركة كلمات المرور “بجدية” بدءًا من سبتمبر. لم يكشف إيجر عن الكيفية التي تخطط بها الشركة للحد من مشاركة كلمات المرور، ولكن من المفترض أن هذا يعني أن الشركة ستبحث عن عمليات تسجيل الدخول خارج منزل المشترك وتحث أولئك المشتبه في مشاركتهم حساباتهم على دفع رسوم للقيام بذلك. يأتي الإعلان قبل أشهر من اعتزام الشركة زيادة الأسعار الشهرية على Disney+ وHulu وESPN+ – وحزمها الخاصة – في أكتوبر.
إن ما يعنيه هذا بالنسبة لمعظم الناس هو ارتفاع الفواتير واتخاذ قرارات أكثر صعوبة. ومع دخول المزيد والمزيد من خدمات البث إلى الساحة ــ ومع قيام العديد من هذه الخدمات برفع الأسعار و/أو تقديم مستويات مدعومة بالإعلانات ــ أصبح الأشخاص الذين يحبون مشاهدة الأشياء مضطرين بشكل متزايد إلى تحديد الخدمتين أو الثلاث التي هم على استعداد لدفع 10 إلى 20 دولاراً شهرياً مقابلها. ونظراً لأن ديزني لديها كتالوج قوي إلى حد ما (مارفل، وبيكسار، وستار وورز)، فضلاً عن عروض هولو مثل الدب ومع وجود عدد كبير من الأحداث الرياضية على ESPN+، فمن المرجح أن يقوم العديد من المشتركين بدفع أموال مقابل الاحتفاظ بالخدمة – ودفع المزيد مقابل مشاركة كلمات المرور الخاصة بهم.
تقول سارة هينشيل، المحللة الرئيسية في شركة أومديا التي تراقب سوق البث عن كثب: “لقد نجحت حملة مكافحة مشاركة كلمات المرور لصالح مقدمي خدمات البث الأخرى. إنها استراتيجية ناجحة لزيادة الإيرادات. ومع ذلك، فإنها تسبب الكثير من الإحباط لدى المستهلكين من البث”. بعبارة أخرى، من المرجح أن يظل المشتركون موجودين وربما يدفعون رسومًا إضافية لمشاركة حساباتهم، لكن هذا قد يعني أنهم في النهاية لن يحتفظوا بكل خدمة.
ولقد نجحت هذه الفكرة مع نتفليكس. ففي أواخر العام الماضي، وبعد بضعة أرباع سنوية مضطربة، وفي خضم طرح عملاق البث لطبقات مدعومة بالإعلانات وبرنامج تقاسم مدفوع، أضافت نتفليكس 9 ملايين مشترك جديد في جميع أنحاء العالم. ولم تشهد الشركة أي انخفاض كبير في أعداد المشتركين منذ ذلك الحين. وحتى الآن، كانت هذه هي الحالة الاختبارية الوحيدة ــ ويبدو أن ماكس على استعداد لشن حملتها الصارمة في وقت لاحق من هذا العام أو في أوائل العام المقبل، ولم تختبر شركات أخرى المياه بعد ــ ولكنها تشير إلى أن الدفع لتقاسم حساب البث لا يدفع الناس دائما إلى الفرار. أو على الأقل لم يفعل ذلك بعد.
يقول ويد بايسون ديني، المحلل في شركة Parrot Analytics لتتبع صناعة البث: “كانت حملة كلمات المرور التي شنتها شركة Netflix – جنبًا إلى جنب مع فئة الإعلانات الخاصة بها – بمثابة نعمة هائلة لنمو المشتركين”. في العام الذي سبق بدء الحملة، نمت قاعدة المشتركين العالمية لشركة Netflix بمقدار 11.8 مليون؛ وفي الأرباع الأربعة التالية، نمت هذه القاعدة بمقدار 39.3 مليون، وفقًا لشركة Parrot. وقد يؤدي ذلك إلى نمو مماثل لشركة Disney.
كل الأشياء يجب أن تمر
وهذه ليست المرة الأولى التي تحذر فيها شركة ديزني من مثل هذه الإجراءات الصارمة. ففي العام الماضي، ألمح إيجر إلى أن الشركة تدرس الحد من هذه الممارسة؛ وفي فبراير/شباط، قالت الشركة إنها تخطط لبدء برنامج تقاسم مدفوع الأجر، ولكنها أطلقته بعد ذلك في عدد قليل من الأسواق في يونيو/حزيران.
كانت ديزني تعمل جاهدة لبناء قاعدة مشتركيها وتحقيق الربح من البث منذ إطلاقها لخدمة Disney+ في عام 2019. وخلال الأشهر الثلاثة الماضية، لم تستقطب خدمة Disney+ سوى حوالي 200 ألف مشترك جديد، بإجمالي 153.8 مليون مشترك – وهو رقم ضئيل مقارنة بأكثر من 270 مليون مشترك تدعي نتفليكس، لكنه ليس سيئًا، ويمثل زيادة ملحوظة عن العام الماضي. وفي الوقت نفسه، لا يزال ماكس يتطلع إلى كسر حاجز 100 مليون مشترك.
وكجزء من إعلانات الأرباح يوم الأربعاء، كشفت ديزني أن عروض البث المباشر المجمعة حققت أرباحًا لأول مرة على الإطلاق خلال الربع الأخير، حيث حققت ربحًا تشغيليًا قدره 47 مليون دولار. وهذا يمثل ارتفاعًا حادًا؛ حيث خسرت أعمال البث المباشر لشركة ديزني 512 مليون دولار في الربع الثالث من العام الماضي. وجاءت الأرباح الأخيرة إلى حد كبير بفضل ESPN+.