افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
بالنسبة لشركة السلع الاستهلاكية العملاقة المتوسطة، فإن الحياة تفتقر للأسف إلى التوابل. لقد تبددت فقاعة عصر الوباء، آخذة معها نمو الحجم. لقد تم رفع أسعار المنتجات إلى أقصى حد يمكن أن يتحمله المستهلكون. لتحقيق نمو مبيعات لائق حتى في منتصف الطريق، تحتاج الشركات إلى ضخ الأموال في التسويق – والاستمرار في استخدام الفأس حتى للحفاظ على الهوامش.
وهذا هو الوصف المناسب للمشاكل اليومية التي تواجهها شركة نستله. في أول يوم له في أسواق رأس المال، تخلى الرئيس الجديد لوران فريكس عن كل هدف كانت المجموعة السويسرية قد حددته في السابق – صانع قهوة النسكافيه، وألواح كيت كات، ومكعبات أسهم ماجي. وسوف تعمل شركة نستله أيضاً على تحويل أعمالها في مجال المياه إلى وحدة قائمة بذاتها، وهو ما قد يكون مقدمة لتقليص حجم الأعمال الذي انخرطت فيه شركتا ريكيت ويونيلفر. وكل هذا منطقي تماماً، ولكن نظراً لتقلص آفاق نستله كثيراً، فسوف يكون بمثابة عزاء بارد لشركتي ريكيت ويونيلفر. مستثمريها.
تم تخفيض نمو المبيعات على المدى المتوسط إلى 4 في المائة زائد، بانخفاض عن الهدف الذي تم تحديده في عام 2022 والذي يتكون من رقم واحد. وقد شهد هذا بالفعل انخفاضًا مقارنة بنسبة 8.4 في المائة التي تم تحقيقها في ذلك العام. حتى هذا المستوى المنخفض لا يبدو قابلا للتحقيق بسهولة نظرا إلى أن توجيه نمو مبيعات شركة نستله لعام 2024 – بعد تخفيضين – انخفض إلى 2 في المائة.
إن تحقيق هذا المستوى المنخفض من الطموح سيتطلب من شركة نستله رفع الاستثمار التسويقي إلى 9 في المائة من المبيعات. وسيكلف ذلك 700 مليون فرنك سويسري إضافية (794 مليون دولار) سنويا، وفقا لتحليل بنك يو بي إس، وهو نفس التخفيضات الجديدة في التكاليف التي تستهدفها الشركة. ومن ثم، من المتوقع أن تستقر هوامش التشغيل عند 17 في المائة زائدا – وهي نسبة ثابتة هذا العام – بانخفاض عن النطاق المستهدف السابق الذي يتراوح بين 17.5 إلى 18.5 في المائة.
كل هذا يعكس حقيقة أنه بالنسبة لشركة نستله، مثل مجموعات المستهلكين الكبيرة الأخرى، من الصعب تحقيق النمو. الأسواق الناشئة لم تعد كما كانت. لقد حققت المنتجات اختراقًا معقولًا، وأصبحت العلامات التجارية المحلية منافسة هائلة على نحو متزايد. في الواقع، يعتقد جيفريز أن نمو مبيعات شركة نستله في الأسواق الناشئة بنسبة تقترب من 12 في المائة في عام 2012 سينخفض إلى ما يقرب من 4 في المائة هذا العام.
إن ضعف الطلب الأساسي يجعل الشركات الاستهلاكية العملاقة تعتمد على إبداعاتها الخاصة للتغلب على الناتج المحلي الإجمالي. السباق مستمر لإنشاء منتجات يمكنها انتزاع حصة السوق من المنافسين، أو حتى فتح سوق جديدة تمامًا. فعلت شركة نستله ذلك من خلال كبسولات نسبريسو – التي أصبحت الآن تحت حصار المنافسين “المتوافقين”.
في نهاية المطاف، يعد هذا اقتراحًا أصعب بكثير من مجرد بيع الضروريات في الأسواق المتنامية – ويجعل التوقعات لطيفة جدًا.
camilla.palladino@ft.com