تم تأسيس Burberry وMulberry قبل أكثر من قرن من الزمان. ومع ذلك، فإن العلامتين التجاريتين البريطانيتين الفاخرتين الوحيدتين المدرجتين في لندن تجدان نفسيهما حاليا في الكثير من القواسم المشتركة، حيث أنهما عند نقطة انعطاف بينما تشرعان في التحولات تحت قيادة رؤساء جدد بعد أن ضلوا طريقهم في السنوات الأخيرة.
كلاهما شابته تحذيرات بشأن الأرباح وتضاؤل المبيعات. قال لوكا سولكا، محلل السلع الفاخرة في بيرنشتاين، إن شركة مالبيري – التي تشتهر بحقائب اليد الجلدية مثل بايزووتر التي تكلف حوالي 1000 جنيه استرليني – كانت “ذات يوم علامة تجارية فاخرة مزدهرة يسهل الوصول إليها”. ومع ذلك، فقد “لجأت إلى طموح غير مدروس للارتقاء بالسوق” والذي “كاد يقضي عليها” وسط تباطؤ أوسع نطاقًا في الإنفاق على السلع الفاخرة.
وهذا شيء تدين به أيضًا شركة بربري – المعروفة بمعاطفها الواقية من المطر والأوشحة ذات المربعات التي تبلغ قيمتها 2000 جنيه استرليني – حيث “فقدت الكثير من طابعها البريطاني…”. . . ويضيف أن أسعار حقائب اليد مرتفعة للغاية في فترة الطفرة (الفاخرة) بعد الوباء.
في تموز (يوليو) الماضي، قامت الشركتان الخاسرتان بتعيين رؤساء تنفيذيين جدد بعد الإطاحة بأسلافهم. جوشوا شولمان، الرئيس التنفيذي السابق لمايكل كورس، كوتش وجيمي تشو، يقود الآن بربري بينما يتولى أندريا بالدو، رئيس شركة جاني السابق، رئاسة مالبيري.
يأتي التحول في كل منها على خلفية تباطؤ النمو في قطاع السلع الفاخرة بعد عدة سنوات صاخبة كان خلالها المستهلكون، مدعومين في كثير من الحالات بمدخرات عصر الوباء، سعداء بالإنفاق – في حين أن العلامات التجارية ترفع الأسعار.
وتتشابه وصفاتهما لعلاماتهما التجارية الجديدة في العديد من النواحي: فقد وعد كلاهما هذا الشهر بتخفيض بعض الأسعار، وخفض التكاليف، والاستفادة من تراثهما البريطاني لجذب المزيد من العملاء.
شولمان، الذي أهداه الموظفون وشاحًا من الكشمير باللون الأزرق الداكن بعد انضمامه إلى بربري، قام بسرعة بنشر ممثلين من بينهم أوليفيا كولمان الحائزة على جائزة الأوسكار وباري كيوغان، ولاعب كرة القدم الإنجليزي كول بالمر، في حملة إعلانية جديدة – “إنه طقس بربري دائمًا” – للترويج ملابسها الخارجية والأوشحة.
وقد ادعى أن هذا ساعد بالفعل في زيادة اتجاهات المبيعات حيث يسعى إلى إعادة تركيز العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 168 عامًا على المنتجات الأساسية مثل المعاطف الواقية من المطر، بالإضافة إلى زيادة إنتاجية المتجر وتقليل المخزون في محاولة “لتصحيح المسار” و”وضع بربري على طريق العودة إلى النمو المستدام والمربح”.
وسجلت الشركة خسارة قبل خصم الضرائب قدرها 80 مليون جنيه استرليني في الأشهر الستة حتى 28 سبتمبر/أيلول، مقارنة بأرباح قدرها 219 مليون جنيه استرليني في العام السابق، وخسارة تشغيل معدلة قدرها 41 مليون جنيه استرليني. وانخفضت الإيرادات بنسبة 22 في المائة إلى 1.1 مليار جنيه استرليني.
قالت أليس برايس، محللة التجزئة في GlobalData: “لقد عانت شركة Burberry من أزمة هوية في السنوات الأخيرة، حيث انحرفت بعيدا عن جذورها في الوقت الذي سعت فيه إلى رفع مكانتها والتنافس مع أمثال LVMH”.
وفي الوقت نفسه، اعتمدت شركة مالبيري بشكل كبير على مكانتها كعلامة تجارية تراثية لدفع النمو وفشلت في الابتكار، على حد قولها. هذا “أدى إلى فقدان أهميتها في السوق الفاخرة المشبعة بشكل متزايد”، في حين أن العلامة التجارية لم تتمكن أبدًا من إعادة تحقيق نجاح حقيبة يد Alexa، التي سميت على اسم عارضة الأزياء Alexa Chung، التي يُنسب إليها الفضل في مساعدة الشركة على التغلب على الركود في عام 2010.
واتسعت خسائرها قبل الضرائب إلى 15.7 مليون جنيه إسترليني في الأشهر الستة حتى 28 سبتمبر/أيلول، من 12.8 مليون جنيه إسترليني في نفس الفترة من العام الماضي، مع انخفاض المبيعات بنسبة 19 في المائة إلى 56.1 مليون جنيه إسترليني.
وعد بالدو هذا الأسبوع بأنه سيعمل على تبسيط العمل والبدء في إلغاء حوالي ربع الأدوار في الشركة.
لكن في تناقض حاد مع شركة بيربري، فهو يريد أيضا تقليل تعرض المجموعة للصين، حيث الطلب الاستهلاكي بين متسوقي السلع الفاخرة ضعيف بشكل خاص والعديد من متاجرها تخسر المال.
وقال إن الصين “تخلق معظم المشكلة”، حيث أطلق صناع السياسة الصينيون مؤخرًا حزمة تحفيز بقيمة 1.4 تريليون دولار لمحاولة تعزيز ثاني أكبر اقتصاد في العالم. وهو يسعى إما إلى إعادة التفاوض على عقود الإيجار أو إغلاق المنافذ الخاسرة في المنطقة عندما يحين وقت التجديد.
ومع ذلك، فإن نظيره في شركة بيربري متفائل بشأن المستهلكين في البلاد، بحجة أنها تظل “سوقا مهمة للغاية” للشركة. وقال شولمان: “لا تقلل أبدًا من قوة المستهلك الصيني ومرونته ومسار السوق على المدى الطويل”. “نحن نعتقد أن هذه قضايا دورية، وأن المستهلك الصيني، كما حدث في الماضي، سوف يعود بقوة”.
كانت منطقة آسيا والمحيط الهادئ أكبر سوق لبربري في النصف الأول، حيث استحوذت على ما يقرب من نصف مبيعات المجموعة. في المقابل، بالنسبة لشركة مالبيري، مثلت المنطقة 16.6 في المائة من إيرادات نصف العام.
قال سولكا من بيرنشتاين إن وجهات نظرهم المتناقضة ترجع إلى حقيقة أن مالبيري كانت تستهدف المتسوقين الطموحين، الذين هم أكثر عرضة لتغير الأذواق وأنماط الاستهلاك في الصين، في حين تقول بيربري إنها ملتزمة بكونها لاعبًا فاخرًا حقيقيًا على الرغم من تعهدها بالحصول على نطاق أوسع. مجموعة من نقاط السعر.
“ما تحتاج العلامات التجارية الفاخرة التي يسهل الوصول إليها إلى أخذها في الاعتبار هو التعرض بشكل أكبر بكثير للمنافسين الصينيين المحليين. . . وخاصة إذا كانت ضعيفة، مثل التوت. وأضاف: “يبدو من الحكمة تقليص الشبكة نتيجة لذلك، والعودة إلى هذا السوق بمجرد عودة العمل إلى المسار الصحيح”.
أصر شولمان على أن بيربري ستستمر في كونها علامة تجارية فاخرة وسط تكهنات المحللين بأنها يمكن أن تصبح “المدرب البريطاني”، في إشارة إلى العلامة التجارية لحقائب اليد الأمريكية ذات نقاط سعر أقل من تلك الموجودة في LVMH، على سبيل المثال.
لكن برايس في جلوبال داتا قال إن بيربري “سيتعين عليها القيام ببعض العمل الثقيل لاستعادة التصورات وإقناع العملاء المميزين على نحو متزايد بالتخلي عن أموالهم”، مع حفنة فقط من شركات السلع الفاخرة، مثل هيرميس الفرنسية وبرادا الإيطالية، التي تتحدى الانكماش.
على الرغم من كل الضغوط التي يتعرض لها قطاع السلع الفاخرة، إلا أن متاعبهم الأخيرة جعلتهم، عن غير قصد، جذابين للبعض.
انخفضت أسهم شركة بيربري، التي كانت رائدة في صناعة أقمشة جديدة قابلة للتنفس للملابس الخارجية في أواخر القرن التاسع عشر، بنحو 40 في المائة خلال العام الماضي، مما منحها قيمة سوقية تبلغ نحو 3.2 مليار جنيه استرليني.
وقد أثار هذا تكهنات في السوق بأن الشركة كانت جاهزة لتقديم عرض استحواذ على الرغم من أن شولمان قال للصحفيين مؤخرًا “هناك مزايا لكوننا علامة تجارية فاخرة مستقلة. . . وهناك الكثير الذي يمكننا القيام به كشركة PLC.
وفي الوقت نفسه، انخرطت شركة Mulberry في دراما استحواذ خاصة بها، حيث تصدت لعرضين مشروطين من مجموعة Frasers Group التابعة لمايك آشلي، ثاني أكبر مستثمر فيها.
في الوقت الحالي، ستمر كلتا الشركتين ببضعة أشهر أخرى من الألم قبل أن تبدأ جوانب التحول في تحقيق نتائج مثمرة. وقال سولكا إنهم “يبدو أنهم يشرعون في اتباع الاستراتيجية الصحيحة”.