تشهد السلع الفاخرة في الصين تخفيضات تصل إلى 50% في الأسعار، في ظل حرص الطبقة المتوسطة على الحد من الإنفاق على السلع باهظة الثمن، وتكافح متاجر التجزئة مشكلة التخزين الزائد.
وتقدم الخصومات في البلاد في المقام الأول من قبل العلامات التجارية الطموحة مثل فيرساتشي وبوربيري، مع تحول المستهلكين من الطبقة المتوسطة النهمة في الصين إلى أكثر اقتصادا، وفقا لخبراء ومطلعين في الصناعة.
بدأت هذه العلامات التجارية في بيع سلعها على منصات التجارة الإلكترونية المحلية للاستفادة من طفرة الإنفاق على السلع الفاخرة خلال جائحة فيروس كورونا. لكن شركات التجارة الإلكترونية تعمل الآن على خفض الأسعار لجذب الزوار في ظل اقتصاد بطيء.
في أوائل يوليو، عرضت مارك جاكوبس خصمًا يزيد عن 50 في المائة على حقائب اليد والملابس والأحذية على Tmall Luxury Pavilion، منصة التجارة الإلكترونية المتميزة التابعة لشركة Alibaba، بينما عرضت بوتيغا فينيتا قرضًا بدون فوائد لمدة 24 شهرًا لشراء حقائب على نفس الموقع.
في الماضي، كان الجميع فائزين في سوق السلع الفاخرة في الصين، كما يقول جوناثان سيبوني، مؤسس منصة استخبارات البيانات “لوكجرينسايت” في باريس. “الآن هناك استقطاب بين الفائزين والخاسرين”.
وقال “إن التحدي يكمن في العلامات التجارية التي علقت في المنتصف وهي ليست رخيصة بما يكفي أو ليست كبيرة بما يكفي للبقاء”.
وبلغ متوسط التخفيضات على منتجات فيرساتشي وبربري في الصين عبر جميع قنوات التوزيع، وفي بعض الحالات تجاوزت، 50% في عام 2024، ارتفاعاً من 30 و40% في عام 2023 على التوالي، وفقاً لشركة Luxurynsight.
حذرت شركة بربري في تحديثها للربع الأول يوم الاثنين من أن الأرباح السنوية قد تكون أقل من التوقعات، حيث انخفضت مبيعات المتاجر المماثلة في الصين القارية بنسبة 21 في المائة. وقالت الشركة إن إنفاق العملاء الصينيين في الخارج “انخفض ولكنه صمد بشكل أفضل من الصين القارية”.
وبحسب الخبراء، فإن العلامات التجارية الكبرى مثل لويس فيتون وهيرميس وشانيل، التي كانت أكثر مرونة في مختلف المناطق وتستهدف المنفقين الأعلى، حافظت على سيطرة أقوى على التوزيع وتجنبت الخصومات.
تضاعف حجم سوق السلع الفاخرة المحلية في الصين بين عامي 2019 و2021، وفقًا لشركة الاستشارات باين، حيث أجبرت قيود السفر أثناء الوباء المتسوقين على شراء السلع في المنزل.
وسارعت الشركات إلى تخزين المنتجات للاستجابة للطلب المتزايد وسارعت إلى توسيع نطاق وصولها في السوق من خلال الانضمام إلى مجموعات التجارة الإلكترونية المحلية التابعة لجهات خارجية مثل Tmall وJD.com.
وبحلول أكتوبر/تشرين الأول 2020، انضم ما مجموعه 200 علامة تجارية فاخرة إلى موقع Tmall. كما رفعت الشركات الفاخرة أسعارها في الصين لتعويض بعض الخسائر في أوروبا والولايات المتحدة بعد أن فرضت الدول عمليات إغلاق صارمة.
وقالت فيرونيكا وانج، الشريكة في شركة الاستشارات “أو سي آند سي” في هونج كونج: “لم يكن بإمكان المستهلكين الصينيين الذهاب إلى أي مكان، لذا فقد كانوا يتسوقون محليًا، بغض النظر عن المبلغ الذي تفرضه عليهم”.
وقد شهدت طفرة السلع الفاخرة الصينية تحولاً في عام 2022، عندما فرضت الحكومة عمليات إغلاق في مدن مثل شنغهاي وبكين وقوانغتشو. وبعد تخفيف القيود في نهاية العام، تباطأ تعافي السوق بسبب تباطؤ النمو الاقتصادي، وأزمة العقارات، وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب، وانخفاض ثقة المستهلك.
تباطأ الزخم الاقتصادي في الصين في الربع الثاني من العام، على نحو يخالف التوقعات. وأظهرت بيانات رسمية يوم الاثنين أن الناتج المحلي الإجمالي نما بنسبة 4.7% على أساس سنوي في الربع الثاني.
لقد أصبحت العلامات التجارية الفاخرة وتجار التجزئة لديهم مخزونات زائدة عن الحد، وبدأوا في تخفيض الأسعار مع استئناف السفر الدولي. كما أضاف ضعف الين المزيد من الضغوط، مما جعل المنتجات الفاخرة في اليابان أرخص من تلك الموجودة في البر الرئيسي للصين.
كانت منصات التجارة الإلكترونية عدوانية بشكل خاص فيما يتعلق بالتسعير. قال وانج: “لا تمتلك المنصات العلامات التجارية، وبالتالي فهي تركز بشكل كامل على الأداء التجاري. عندما تكون السوق سيئة، فمن السهل عليها فقط تقديم الخصومات”، “إنها معركة بين بناء قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل، مقابل تحقيق أداء تجاري قصير الأجل”.
كانت مجموعات التجارة الإلكترونية الصينية تقيم تقليديا سلسلة من مهرجانات التخفيضات على مدار العام. ولكن مع تباطؤ الاقتصاد، زادت وتيرة المبيعات واشتدت المنافسة على المتسوقين. وانسحبت Yoox Net-a-Porter، وهي منصة للتجارة الإلكترونية متخصصة في تخفيضات السلع الفاخرة، من الصين في يونيو/حزيران.
وقالت جيلينا سوكولوفا، المحللة في مورنينج ستار في لندن، إن هناك “خطر حدوث خصم غير منضبط عند البيع إلى تاجر الجملة” في الصين.
وأضافت: “من وجهة نظري، يمكن أن تكون الخصومات عبر الإنترنت ضارة بشكل خاص لأنها غير مرتبطة بموقع متجر أو منفذ بيع محدد ولكنها مرئية ويمكن الوصول إليها من قبل عدد أكبر من السكان”.
وتعاني بعض العلامات التجارية الفاخرة أيضًا من ارتفاع معدلات الإرجاع حيث يستغل المتسوقون العروض الترويجية عبر الإنترنت التي تتطلب منهم إنفاق مبلغ معين للحصول على خصم.
وفي مارك جاكوبس، ارتفعت معدلات العودة والإلغاء في الصين من 30% في عام 2023 إلى 40% في عام 2024، بينما ارتفعت في برونيلو كوتشينيلي من 59% إلى 69% في نفس الفترة، وفقًا لـ Luxurynsight.
وقال برونيلو كوتشينيلي: “البيانات المذكورة لا تمثل أعمالنا وديناميكياتنا الشاملة، وليس لها أهمية إحصائية”.
ولم تستجب شركات فيرساتشي ومارك جاكوبس وبربري وجيل ساندر وبوتيغا فينيتا لطلب التعليق.
لقد فاجأت الخصومات بعض المتسوقين من عشاق السلع الفاخرة، ولكن ليس بالضرورة بطريقة جيدة. تقول بوكي لي، أمينة الأزياء والمديرة المشاركة لوكالة الإبداع Poptag ومقرها شنغهاي، إن الخصومات التي تتراوح بين 40 إلى 60 في المائة في علامات تجارية بما في ذلك بوتيغا فينيتا وجيل ساندر قد غيرت تصوره لقيمتها.
وقال لي “يشتري العديد من الأشخاص الأزياء باهظة الثمن والعلامات التجارية الفاخرة على أمل الحفاظ على قيمتها بدرجة أكبر أو أقل”.
ولكن من غير الواضح ما إذا كانت الخصومات ستساعد العلامات التجارية على تصفية مخزوناتها، حيث تظل الثقة بين المتسوقين الصينيين منخفضة. وتُظهِر الأبحاث التي أجرتها شركة ديلويت أن نسبة المستجيبين الصينيين الذين قالوا إنهم أنفقوا بسخاء على عنصر واحد على الأقل في الشهر الماضي انخفضت من 59% في عام 2022 إلى 42% اعتبارًا من يونيو 2024.
وتشير فيديريكا لوفاتو، الشريكة في شركة باين في ميلانو، إلى شعور واسع النطاق بـ “خجل الفخامة”، وهو شعور أشبه بما كان يعانيه المتسوقون الأميركيون والأوروبيون بعد الأزمة المالية في عام 2008.
“لا يرغب العملاء في الظهور بمظهر المترفين الذين يرتدون حقائب التسوق. وقد أصبح هذا الأمر ذا أهمية في الصين، مما يؤدي إلى انخفاض عدد المتسوقين وحركة المرور في المتاجر بشكل كبير.”
بالنسبة للي، ستؤثر الخصومات على قرارات الشراء المستقبلية. فهو يريد شراء الأشياء التي ستحتفظ بقيمتها.
وقال إن “العلامات التجارية المخفضة يمكن أن تجعل الناس يشككون في القيمة الفعلية للمنتجات وكذلك العلامات التجارية نفسها بشكل عام”.