احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تعهد الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس باستعادة مكانة الشركة باعتبارها “مقهى مجتمعي”، في إشارة إلى تحولات في استراتيجية سلفه، حيث أعطى التفاصيل الأولى لخططه لإحياء مبيعات سلسلة المقاهي المتعثرة.
في رسالة مفتوحة في اليوم الثاني من توليه منصبه، حدد بريان نيكول الأولويات لأيامه المائة الأولى – وشخص بعض المشاكل التي أدت إلى الإطاحة بسلفه لاكشمان ناراسيمهان فجأة في الشهر الماضي.
وقال الرئيس التنفيذي السابق لشركة Chipotle Mexican Grill في رسالة موجهة إلى الموظفين والعملاء وأصحاب المصلحة، إن بعض المتاجر، وخاصة في الولايات المتحدة، تفتقر إلى “السحر” الذي يجذب العملاء إلى ستاربكس.
“يمكن أن يبدو الأمر وكأنه معاملة، وقد تبدو القوائم مرهقة، وقد يكون المنتج غير متسق، أو الانتظار طويلًا جدًا أو التسليم مرهقًا للغاية”، كما كتب، مضيفًا: “هناك شعور مشترك بأننا انحرفنا عن جوهرنا”.
وارتفعت أسهم ستاربكس بنحو الخمس منذ تعيين نيكول على أمل أن يتمكن من تكرار التحول الناجح للغاية في سلسلة البوريتو الأمريكية التي قادها منذ عام 2018.
وقال نيكول إن أحد مجالات التركيز الأربعة الأولية في الولايات المتحدة سيكون “إعادة تأسيس ستاربكس باعتبارها مقهى المجتمع”، مع متاجر “أماكن جذابة للاسترخاء، مع مقاعد مريحة، وتصميم مدروس، وتمييز واضح بين الخدمة “للأخذ” و”للطلب هنا”، كما كتب.
لقد أصبحت ستاربكس تعتمد بشكل متزايد على طلبات الوجبات الجاهزة التي يتم تقديمها عبر تطبيقات الهاتف المحمول ويتم استلامها من الكاونتر أو نوافذ خدمة السيارات. وقد أدى الازدحام الصباحي إلى طوابير طويلة وشكاوى من أن جاذبية الشركة باعتبارها “مكانًا ثالثًا” – مكانًا مريحًا منفصلًا عن المنزل والعمل والذي يدافع عنه رئيسها منذ فترة طويلة هوارد شولتز – قد تلاشت.
وتضمنت استراتيجية ناراسيمهان إدخال تغييرات على المتاجر لجعلها أكثر كفاءة، وإنشاء منافذ جديدة مصممة حصريًا لخدمة الطلبات الخارجية أو التوصيل فقط. وقد قامت الشركة بتجديد مئات المتاجر هذا العام، وقد قال ناراسيمهان بالفعل إنه يعمل على توسيع خيارات الجلوس للمساعدة في “تحسين تجربة المقهى”.
أعلنت شركة ستاربكس عن انخفاض مبيعاتها العالمية في نفس المتاجر خلال الربعين الماضيين. وقبل تعيين نيكول، كانت أسهم الشركة متأخرة عن سوق الأسهم الأمريكية الأوسع لعدة سنوات.
وقال نيكول إنه سيقضي معظم وقته في البداية في الولايات المتحدة، التي تعد أكبر سوق للشركة. وأضاف أن مجالات تركيزه الثلاثة الأخرى ستكون الخدمة في فترة الصباح ذات الحجم الكبير، وتجربة العاملين في المقاهي، و”رواية قصتنا”، مضيفًا: “لن نسمح للآخرين بتحديد هويتنا”.
وخارج الولايات المتحدة، تراجعت المبيعات في الصين، التي تعد محرك النمو الأساسي للشركة، في حين عانت ستاربكس من المقاطعة في الشرق الأوسط وأماكن أخرى بسبب الحرب في غزة.
“في الصين، نحتاج إلى فهم المسار المحتمل لاغتنام النمو والاستفادة من نقاط قوتنا في هذه السوق الديناميكية. وعلى الصعيد الدولي، نرى إمكانات هائلة للنمو، وخاصة في مناطق مثل الشرق الأوسط، حيث سنعمل على تبديد المفاهيم الخاطئة حول علامتنا التجارية، وفي منطقة آسيا والمحيط الهادئ وأوروبا وأميركا اللاتينية، حيث الحب لستاربكس قوي”، كما كتب نيكول.
وارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 1.2 بالمئة لتغلق عند 93.34 دولارا يوم الثلاثاء.