احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
ولكن كيف يمكن خلق علامة تجارية فاخرة مرغوبة؟ من الواضح أن رفع الأسعار في بيئة تجارية متدهورة ليس بالأمر السهل. وكما وجدت شركة بربري، فإن الخطر يكمن في فشلها في جذب الأثرياء للغاية في حين تدفع العملاء الأساسيين إلى مغادرة المتاجر. وفي ظل رئاسة الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان، قد تجد المجموعة البريطانية أنه من المستحسن التخلي عن هذا المظهر بعينه.
ويواجه شولمان، الذي ينتمي إلى علامتي كوتش ومايكل كورس الفاخرتين، تحدياً هائلاً في شركة بربري. فقد تم الإعلان عن تعيينه في نفس الوقت الذي صدرت فيه تحذيرات أخرى بشأن الأرباح. فقد اتبعت بربري ــ المعروفة تقليدياً بملابس المطر المبطنة بالخطوط المربعة ــ استراتيجية أسعار أعلى تقودها الموضة في محاولة لزيادة إنتاجية التجزئة والهوامش والعائدات على رأس المال المستخدم. ولكن السعي إلى تحقيق جماليات أكثر تطوراً فشل في تحقيق أي شيء يشبه النتائج المرجوة.
وانخفضت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 21 في المائة في الربع حتى نهاية يونيو 2024. وتتوقع المجموعة الآن تسجيل خسارة في النصف الأول من العام وعلقت توزيع أرباحها. صحيح أن الإنفاق على السلع الفاخرة قد تراجع. لكن ظروف التداول الأكثر صرامة لم تمنع العلامة التجارية الإيطالية الفاخرة برونيلو كوتشينيلي من تسجيل زيادة بنسبة 12 في المائة في المبيعات في نفس الربع.
ولكن هذه ليست عثرة معزولة. ذلك أن التحول الأخير الذي شهدته المجموعة كان يكافح من أجل اكتساب الزخم اللازم. والواقع أن شركة بربري كانت تحاول منذ عقود من الزمان أن ترفع من مكانتها في السوق. ولكن أسهمها، التي هبطت بأكثر من 16% يوم الاثنين، تتداول الآن عند مستويات أدنى من قيمتها في يوليو/تموز 2010.
ولعل استراتيجية بربري قد نفدت من على منصة العرض. فلم يكن الارتقاء بالعلامة التجارية أمراً سهلاً بالنسبة للشركة، التي تأتي من خلفية صلبة في السوق المتوسطة ولا تتمتع بأي مكانة في مجال السلع الجلدية ذات الهامش المرتفع على سبيل المثال. وقد أصبح تحقيق هذا الهدف أكثر صعوبة في مواجهة ارتفاع الأسعار السريع. فوفقاً لتقديرات لوكا سولكا من شركة بيرنشتاين، فإن مجموعة الحقائب الجديدة التي تنتجها بربري، على سبيل المثال، أغلى بنسبة 58% في المتوسط من الموديلات السابقة. وقد أعقب ذلك تخفيضات كبيرة.
وتقول الشركة إنها ستعدل استراتيجيتها، بدلاً من التراجع عنها تمامًا. وتأمل الشركة من خلال موازنة عروضها وأسعارها، ومنح العملاء المزيد من الملابس الخارجية التي تشتهر بها، أن تتواصل مرة أخرى مع معجبيها التقليديين دون التخلي عن أحلامها الفاخرة تمامًا. وهذا أمر مفهوم. فمجموعة السلع الفاخرة الراقية LVMH تتداول عند 23 ضعف الأرباح المتوقعة لعام 2024. أما شركة Tapestry، الشركة الأم لشركة Coach، والتي تستهدف المتسوقين الأقل ثراءً، فهي تتداول أقل من نصف هذا.
ولكن المأزق الحالي الذي تواجهه شركة بربري يظهر لنا مدى الألم الذي قد يشعر به المرء عندما يقع بين مقعدين. وربما يجد شولمان أن الأمر يتطلب تغييراً أكثر حدة.
كاميلا بالادينو@ft.com