احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تعتزم شركة دايركت لاين، إحدى أكبر شركات تأمين السيارات في المملكة المتحدة، التحول عن أصولها التي تعتمد على البيع مباشرة للعملاء من خلال وضع علامتها التجارية المميزة على مواقع مقارنة الأسعار لأول مرة.
أصبحت شركة التأمين واحدة من آخر الأسماء الكبيرة التي تنحني أمام الهيمنة المتزايدة لمواقع الويب في السوق البريطانية، حيث يتسوق 90 في المائة من العملاء للحصول على سياسات جديدة، وفقًا للرئيس التنفيذي لشركة Direct Line آدم وينسلو.
وفي إطلاق أول مراجعة لاستراتيجيته يوم الأربعاء، قال وينسلو للصحفيين إنه يريد منح العملاء المزيد من الاختيار بشأن القنوات التي يستخدمونها للتفاعل مع الشركة.
وأضاف أن الشركة كانت مذنبة في السابق بـ “الاعتماد المفرط على المبيعات المباشرة، مقارنة بفهم هيمنة قناة PCW، إذا صح التعبير”.
أحدثت شركة دايركت لاين تغييراً جذرياً في سوق التأمين عندما انطلقت في عام 1985، وذلك من خلال الاستغناء عن الوسطاء وبيع منتجاتها للعملاء مباشرة، وهو ما يرمز إليه الهاتف الأحمر المستخدم في حملاتها التسويقية.
ولكن السوق شهد إصلاحًا آخر في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، حيث أنشأت مواقع مقارنة الأسعار، في إعلانات معروفة يقودها حيوانات الميركات ومغني الأوبرا، طريقًا سهلًا للعملاء لمقارنة شركات النقل المختلفة.
وتمتلك شركة التأمين بالفعل بعض العلامات التجارية مثل Privilege وChurchill على مواقع مقارنة الأسعار، لكن الخطوة لوضع علامتها التجارية الرئيسية Direct Line على هذه المواقع تشكل تحولاً كبيراً بالنسبة للشركة. ولا تكشف الشركة عن تقسيم الإيرادات بين القنوات. وقال وينسلو إن هذا يعني أن Direct Line سوف “تهز سوق التأمين على السيارات مرة أخرى”.
وقال بول ديأث، رئيس قسم استخبارات السوق في شركة أوكسباو بارتنرز الاستشارية، إن هذه كانت “لحظة كبيرة” بالنسبة للقطاع.
وقال “إن عدم وضع نفسك في واجهة المتجر يحد من قدرتك على الوصول إلى العملاء. وهذه هي آخر علامة تجارية كبيرة تعترف بأن (مواقع مقارنة الأسعار) تهيمن على السوق”.
وكان الإعلان جزءًا من إعادة ضبط استراتيجية أوسع نطاقًا، حيث قالت شركة دايركت لاين إنها ستركز على خطوط التأمين الأساسية الخاصة بها من خطوط التأمين على السيارات والمنازل والتأمين التجاري، بالإضافة إلى خدمات الأعطال، والخروج أو التوقف عن الاستثمار في مجالات أخرى مثل التأمين على الحيوانات الأليفة والسفر.
وتسعى شركة دايركت لاين إلى إعادة بناء قيمتها بعد أن نجحت في التغلب على محاولة استحواذ من جانب منافستها البلجيكية أجياس في وقت سابق من هذا العام. وقالت المجموعة إنها تخطط لاستئناف توزيع الأرباح بشكل منتظم، ودفع نحو 60% من الأرباح التشغيلية بعد الضرائب، وقالت إن هذا سيتم النظر فيه أولاً عند الإعلان عن نتائج النصف الأول.
وقالت الشركة في وقت سابق من هذا العام إن عمليات التأمين على السيارات الخاصة بها “تجاوزت الأزمة” بعد ارتفاع تكاليف المطالبات بعد الوباء، مما أدى إلى سلسلة من التحذيرات بشأن الأرباح ورحيل رئيسها التنفيذي.
واعترفت المجموعة في وقت لاحق بأنها لم ترد بزيادات أسعار كافية تعكس هذا التضخم، وأنها كانت تدفع أقساط التأمين إلى الارتفاع لإصلاح دفتر الاكتتاب الخاص بها. ولكنها مع ذلك سجلت خسارة تشغيلية بلغت 190 مليون جنيه إسترليني في العام الماضي حيث استمرت السياسات المكتوبة بأسعار أقل في التأثير على أرباحها.
وفي نتائجها السنوية في مارس/آذار، حددت وينسلو هدفًا جديدًا لتوفير 100 مليون جنيه إسترليني سنويًا من مجالات مثل التسويق. وقال يوم الأربعاء إن المجموعة لم تعلن عن تخفيضات فورية للوظائف ولكنها ربما تحتاج إلى “موارد أقل”، بما في ذلك الموظفين، مع تحول الشركة إلى الرقمية بمرور الوقت.
وقال محللون في باركليز إنهم قد يشعرون “بقلق طفيف من أن اقتراح الخدمة” الذي تقدمه علامة دايركت لاين التجارية قد “يكافح من أجل الحفاظ على ميزته” في سوق مقارنة الأسعار، لكنهم أضافوا أن هذه الخطوة قد تساعد في خفض تكاليف التسويق وتبسيط عمليات المجموعة.
وقال محللون في سيتي إن “الأخبار التدريجية اليوم سلبية”، مشيرين إلى الانخفاض المتوقع في الدخل من الشركات الخارجة وعوامل أخرى.
وانخفضت أسهم دايركت لاين قليلا إلى 192.5 بنس في التعاملات الصباحية يوم الأربعاء، ولا تزال أقل بكثير من العرض الثاني الذي قدمته أجيس بقيمة 237 بنس للسهم، والذي قدر قيمة شركة التأمين على السيارات بنحو 3.2 مليار جنيه إسترليني.
قررت شركة أجياس في شهر مارس أنها لن تمضي قدماً في محاولتها للاستحواذ، قائلة إنها لا تستطيع تبرير تحسين كبير في عرضها الأولي النقدي والأسهم.