بعد ظهر يوم الخميس، وعلى بعد دقائق قليلة سيرًا على الأقدام من Oxford Circus، تتدفق مجموعات من المكاتب في وسط لندن إلى Sixes Social Cricket لتجربة الضرب ضد لاعب بولينج افتراضي. ومن بينهم نيك غرينوود، الذي كان في نزهة عمل مع 11 زميلاً من صاحب العمل في مجال التكنولوجيا المالية.
“عندما تذهب إلى إحدى الحانات، تشعر وكأن عليك تناول مشروب. قال غرينوود، الذي كان يقضي ليالي مماثلة في بار Flight Club وجهاز محاكاة لعبة الجولف Pitch: “هذا أكثر شمولاً”. “الرياضة مختلفة تمامًا عن العمل، حيث تتعلم المزيد عن الشخص. يمكن للناس أن يرفعوا رؤوسهم عن العمل قليلاً.
فكرة Sixes Social Cricket – حانة مبنية حول شبكات لعبة الكريكيت مع لاعبي البولينج المحوسبة ولكن الكرات الحقيقية التي يتم إطلاقها من ثقب في الجدار – ولدت خلال كوفيد. لكن إطلاقه في الجزء الخلفي من إحدى حانات فولهام قبل خمسة أيام من ظهور متغير Omicron في عام 2021 يعني أن الشركة تكافح من أجل كسب المؤيدين.
“لقد ضحكت من حوالي 30 اجتماعًا. قالوا: هل أنت غبي؟ قال كالوم ماكينون، المؤسس المشارك: “تبدو هذه أسوأ فكرة في العالم”.
لكن الشركة انطلقت منذ ذلك الحين، مع 16 موقعًا في المملكة المتحدة وأول امتياز لها في ترينيداد وتوباغو. يشمل المستثمرون الآن كبار لاعبي الكريكيت الإنجليز بن ستوكس وستيوارت برود وجوس باتلر.
تعد Sixes جزءًا من موجة جديدة من أماكن التواصل الاجتماعي التنافسية المبنية على لعبة أو رياضة – مثل رمي السهام والغولف المصغر والبولينج – وتتبع خطى المجموعات الأكثر رسوخًا بما في ذلك Puttshack وFlight Club وElectric Shuffle. بدأ كل شيء في المملكة المتحدة ولكنه تطور على المستوى الدولي.
في بريطانيا، أدت الافتتاحات التي تقدم مجموعة واسعة من الأنشطة، بدءًا من رمي الفؤوس والكرة الحديدية إلى أجهزة محاكاة سباقات الفورمولا 1 وإطلاق النار على الحمام الطيني الافتراضي، إلى تعزيز نمو هذا القطاع.
ارتفع عدد أماكن التواصل الاجتماعي التنافسية في المملكة المتحدة بنسبة 40 في المائة منذ عام 2018 إلى ما يقرب من 600، وفقا لشركة سافيلز، وهو ما يمثل “أكبر تطور شهده قطاع الترفيه منذ عقود”. وتتوقع الوكالة العقارية أكثر من 800 موقع بحلول عام 2029.
قال توم ويتنجتون، مدير الأبحاث التجارية في شركة سافيلز، إنه إلى جانب أماكن الطعام والمشروبات وغيرها من أماكن الترفيه، فإن مثل هذه الأماكن “تشبه إلى حد كبير الرابط الثقافي (لمركز المدينة) لتصبح ذات صلة بالمستهلكين”.
وقال العاملون في الصناعة إن العديد من التغييرات الأساسية في سلوك المستهلك هي التي عززت هذا الاتجاه. وأدى الوباء إلى تحول أوسع في الإنفاق على السلع إلى الخبرات، في حين دفع ارتفاع تكاليف المعيشة بعض الناس إلى التركيز على البحث عن القيمة مقابل المال عند الإنفاق اجتماعيا. ساعدت التكنولوجيا أيضًا في جذب العملاء الأصغر سنًا.
وقال كريس ستيرلنج، مدير العملاء في شركة CGA الاستشارية، إن المستهلكين “يتميزون… . . يمكننا تبرير الإنفاق لأننا لا نجلس هناك لتناول مشروب فحسب، بل نمارس أنشطة نستمتع فيها بأنفسنا.
كما أن العديد من الشباب يشربون كميات أقل من الكحول، ويصلون إلى الأماكن الليلية بشدة بشكل خاص، في حين يجد عملاء الشركات أن الألعاب تعزز التواصل أو بناء الفريق.
قال مات جريش سميث، المؤسس المشارك لمواقع الجولف المجنونة Swingers، إن ما يقرب من 40 في المائة من أعمالها تأتي من حجوزات الشركات، مع العملاء بما في ذلك بنك الاستثمار جولدمان ساكس، وشركة التكنولوجيا ميتا ونادي مانشستر يونايتد لكرة القدم.
وقال غريش سميث: “هناك أولوية كبيرة لعقد الفرق والشركات معًا للمناسبات الاجتماعية، لأنهم لا يتواصلون اجتماعيًا في المكتب”، حيث يعمل العديد من الموظفين من المنزل منذ كوفيد.
“كان من المقبول أكثر أن يذهب الجميع إلى “ساعة سعيدة” ويتناولون كمية كبيرة من المشروبات. وأضاف أنه لا يمكن الآن رؤية الشركات وهي تفعل ذلك بنفس الطريقة، ويرجع ذلك جزئيًا إلى تغير ثقافة مكان العمل وزيادة الوعي بالمشاكل المتعلقة بالكحول.
قال تيم ويلكس، مؤسس سلسلة صالة البولينج Lane7، إنه أصبح من الأسهل بكثير العثور على المواقع الآن مقارنة بما كان عليه قبل الوباء، الذي كان له “تأثير الدومينو” بعد إغلاق المتاجر الكبرى ومراكز التسوق.
“وهذا يعني حقًا أن الملاك بحاجة إلى ملء الكثير من الوحدات الكبيرة بالقدم المربع، وكنا خيارًا رائعًا لذلك. . . . . وقال: “لقد رأينا بالتأكيد تغير السوق”.
Lane7، التي تم إطلاقها في نيوكاسل في عام 2013، لديها الآن 19 موقعًا في المملكة المتحدة، وإيرلندا، وألمانيا، ومن المقرر أن تفتتح ما بين ستة وعشرة مواقع سنويًا – بشكل رئيسي في أوروبا – على مدار العامين المقبلين.
في مركز ويستفيلد لندن للتسوق غربي العاصمة، قفزت المناطق المخصصة للتواصل الاجتماعي التنافسي والترفيه بنسبة 50 في المائة منذ كوفيد، حيث احتلت أكثر من 100 ألف قدم مربع من الإيجارات.
قال سكوت بارسونز، كبير مسؤولي العمليات في المملكة المتحدة في شركة Unibail-Rodamco-Westfield، إن المتسوقين “يأتون لقضاء يوم في الخارج للحصول على تجربة، وستكون هذه التجربة عبارة عن مزيج من البيع بالتجزئة والصحة والأطعمة والمشروبات والتواصل الاجتماعي والترفيه التنافسي”.
وقال ماكينون إن لندن كانت “مثل وادي السيليكون للترفيه الاجتماعي…”. . . لديك كل شركات الأسهم الخاصة الأمريكية القادمة. . . للتحقق من جميع المفاهيم الجديدة “.
ولكن مع ارتفاع المنافسة، تتلاشى بعض الأنشطة، بما في ذلك الواقع الافتراضي؛ وبينما يتوقع المشغلون والملاك والمحللون المزيد من النمو، فإنهم يتوقعون أيضًا الدمج.
وقال جريش سميث: “كان هناك (في السابق) قليل من الاندفاع نحو الذهب، وكان الناس يبحثون حولهم عن أي نشاط يمكن دمجه مع بعض الطعام وبعض الكحول”. وأضاف أن بعض الأنشطة “لا تتوافق مع الكحول والتواصل الاجتماعي”.
توقع ويلكس “الحجم الصحيح” في بعض مدن المملكة المتحدة الأكثر ازدحاما، مع “بعض اللاعبين الأقوى يفكرون في نقل بعض العلامات التجارية الأصغر إلى عقاراتهم الأوسع”.
بالعودة إلى Sixes، التي تم حجزها بالكامل معظم يوم الخميس، قال ماكينون إنه يأمل أن تؤدي أوضاع اللعبة الجديدة ولوحات المتصدرين الحديثة المرسلة إلى العملاء إلى زيادة عدد الحجوزات المتكررة. وقال: “أعتقد أن الاستفادة من الطبيعة التنافسية للناس هي حافز قوي حقًا”.