افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
قبل عامين، كانت فكرة تفوق شركة أديداس على منافستها الأمريكية نايكي مثيرة للضحك. في ذلك الوقت، كانت الشركة الألمانية في أزمة بعد انفصالها عن مغني الراب كاني ويست. واليوم، بينما تتراجع شركة نايكي، فإن أسهم أديداس تسير في سلسلة من الانتصارات.
أصدرت شركة Adidas تحديثها الإرشادي الثالث خلال ستة أشهر هذا الأسبوع. ومن المتوقع أن تصل أرباح التشغيل للعام بأكمله إلى 1.2 مليار يورو، أي أكثر من ضعف التوقعات الأولية. ومن المتوقع أن تنمو الإيرادات بنسبة 10 في المائة، بالعملة المحايدة. وارتفع إجمالي الهوامش في الربع الثالث بنسبة 51.3 في المائة بنقطتين مئويتين على مدار العام، متفوقاً بشكل مريح على 45.4 في المائة لشركة نايكي.
والسؤال المطروح الآن لم يعد مدى سرعة تعافي شركة أديداس، بل إلى متى يمكنها الحفاظ على الزخم.
ارتفعت أسهمها بنسبة 120 في المائة منذ إنهاء الشراكة مع الغرب (المعروفة الآن باسم يي) في تشرين الأول (أكتوبر) 2022، على الرغم من أنها لا تزال بعيدة عن مستويات 2021. ومن المتوقع أن يتم تصفية آخر خط من أحذية Yeezy للأحذية الرياضية التابعة للشراكة، والذي تبلغ قيمته حوالي 50 مليون يورو، هذا العام، مما يساهم في تحقيق أرباح تشغيلية صفرية.
وقد التقطت نماذج أخرى مثل غزال وسامبا وسبيزيال العصا. الإنفاق على البحث والتطوير يؤتي ثماره، مع ارتفاع ما يسمى بأحذية الأداء بنسبة 10 في المائة في الربع الأخير مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وكذلك الأمر بالنسبة لقرار العودة إلى المتاجر المستقلة، مما يعكس استراتيجية سابقة للتركيز على القنوات المباشرة للمستهلك وقنوات البيع بالجملة.
يتميز أدائها بقاعدة واسعة – حسب القناة والجغرافيا والفئة، حيث ارتفعت المبيعات في الغالب بنسبة تزيد عن 10 في المائة. ورفعت اليابان وكوريا الجنوبية الرائدتان في الاتجاه المبيعات بنسبة 18 في المائة في الربع الثالث. وكانت أمريكا الشمالية، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 7 في المائة، استثناءً ملحوظاً.
هناك بعض الصدفة هنا. يلعب الاتجاه القديم دورًا في أيدي – أو أقدام – شركة ذات كتالوج خلفي كبير يعود إلى سنوات النهضة. عندما تحصل بالفعل على دليل التصميم، تنخفض المزيد من الإيرادات إلى النتيجة النهائية. وبطبيعة الحال، فإن الاتجاهات بطبيعتها دورية. بدأت عمليات البحث على Google عن أحذية Gazelle في جميع أنحاء العالم في الانخفاض في شهر سبتمبر.
لكن أديداس لا تعتمد على الحظ وحده. وهي مستمرة في الاستثمار. وفي الربع الأخير من العام، ارتفعت مصاريف التسويق ونقاط البيع، بالإضافة إلى النفقات العامة التشغيلية، كنسبة مئوية من المبيعات (0.5 في المائة و0.7 في المائة على التوالي). الأحذية الجديدة في الحضانة، بما في ذلك الأحذية الرياضية المطبوعة ثلاثية الأبعاد، يجب أن تحدد وتيرة الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة.
مع استمرار تخلف التقييم عن Nike وتحسين توزيعات الأرباح في المستقبل، يجب أن تظل Adidas شركة عداءة يرغب المستثمرون في دعمها.
louise.lucas@ft.com